O processo de entrega de valor, conforme delineado por Philip Kotler, é um conceito fundamental no marketing moderno, enfatizando a necessidade de escolher (ou identificar), fornecer (ou entregar) e comunicar valor superior aos clientes. A cadeia de valor, uma ferramenta essencial neste processo, permite às empresas identificar as principais atividades que criam valor e geram custo, oferecendo uma visão clara de onde aprimoramentos e inovações podem ser aplicados para potencializar a vantagem competitiva.
Empresas consolidadas, reconhecendo a importância de administrar eficazmente os processos organizacionais chave — como desenvolvimento de novos produtos, gerenciamento de estoque, aquisição e retenção de clientes —, desenvolvem capacidades superiores nesses domínios. No contexto atual do marketing, essa gestão eficiente se traduz na criação de redes de marketing, onde a colaboração estreita ao longo da cadeia de produção e distribuição se torna crucial. Não são mais apenas as empresas que competem entre si, mas sim as redes de marketing, destacando a importância da cooperação e parceria em todos os níveis da cadeia de valor.
O planejamento estratégico orientado para o mercado é um processo gerencial que visa desenvolver e manter um ajuste viável entre os objetivos da organização, suas habilidades e recursos, e as oportunidades de mercado em evolução. Esse planejamento, que ocorre em quatro níveis — corporativo, de divisão, de unidade de negócio e de produto —, é projetado para moldar os negócios e produtos da empresa de maneira a gerar lucros e crescimento desejados.
A estratégia corporativa, que estabelece a estrutura para os planos estratégicos das divisões e unidades de negócio, é um componente crítico desse processo. Definir uma estratégia corporativa envolve estabelecer a missão corporativa, instituir Unidades Estratégicas de Negócio (UENs), alocar recursos e avaliar oportunidades de crescimento, garantindo que a empresa esteja posicionada para o sucesso a longo prazo.
Adotar a visão de que um negócio ou uma unidade de negócio deve ser visto como um processo de satisfação do cliente pode revelar oportunidades de crescimento adicionais. Essa perspectiva orientada para o cliente incentiva as empresas a explorar novas maneiras de atender e exceder as expectativas dos clientes, impulsionando a inovação e a expansão do mercado.
O planejamento estratégico detalhado de uma empresa inclui a definição da missão corporativa, análise de oportunidades e ameaças externas, avaliação de forças e fraquezas internas, estabelecimento de metas, formulação de estratégias, elaboração de programas de ação, implementação desses programas, coleta de feedback e exercício de controle. Este processo abrangente garante que a empresa esteja bem equipada para navegar no ambiente de mercado dinâmico e alcançar seus objetivos estratégicos.
Finalmente, cada categoria de produto dentro de uma unidade de negócio deve desenvolver um plano de marketing específico para alcançar seus objetivos. O plano de marketing, um dos produtos mais críticos do processo de marketing, serve como um roteiro detalhado para a implementação de estratégias de marketing, garantindo que todas as ações estejam alinhadas com a visão geral da empresa e seus objetivos de longo prazo. Este documento abrangente aborda desde a análise de mercado até a execução de campanhas, demonstrando a importância de uma abordagem meticulosa e estratégica para o marketing em todos os níveis da organização.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 15. ed. São Paulo: Pearson Brasil, 2019. 896 p.
Inteligência Competitiva, por Alfredo Passos 
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