No meio de uma pandemia, com economias em queda livre e empresas tentando se salvar da insolvência, a empresa de cosméticos Natura & Co anunciou um investimento de US$ 800 milhões. Até aí, faz parte do pensamento do longo prazo. A diferença, nesse caso, é que todo esse montante da dona das marcas Natura, Avon, The Body Shop e Aesop será destinado a um plano de sustentabilidade para os próximos dez anos.
Entre os planos de investimento estão uma maior intensificação do combate à crise climática e também à proteção da Amazônia, a defesa dos direitos humanos e redução da desigualdade – tanto entre pobres e ricos, quanto entre gêneros e raça. Um exemplo é que a empresa promete igualdade salarial entre homens e mulheres até 2023.
Mas, afinal, é possível juntar sustentabilidade em geral com a sustentabilidade financeira? Na opinião de Roberto Marques, presidente da Natura &Co, sim.
“Primeiro de tudo é que não é possível existir negócios e empresas se o planeta estiver destruído e todas essas manifestações (contra o racismo) mostram que a desigualdade não é saudável”, diz Marques. “Cabe também às empresas pensarem em uma sociedade mais inclusiva.”
O primeiro pilar da companhia será o do combate à crise climática. O principal objetivo é que a Natura&Co zere totalmente a sua emissão de carbono até 2030, 20 anos antes do compromisso firmado com a ONU. Além disso, a empresa também se compromete a investir em causas como combates ao câncer de mama e à violência doméstica, além de projetos educativos em geral.
No caso da defesa dos direitos humanos, a empresa também se compromete a ir além da meta de ter 30% de mulheres em posição de liderança, mínimo recomendado pela Organização das Nações Unidas, e alcançar o percentual de 50% em três anos. Além disso, a empresa também se compromete a investir em causas como câncer de mama, combate à violência doméstica e educação.
O último ponto que a empresa quer abraçar é a economia circular. A meta é que todos os materiais da empresa sejam reutilizáveis, recicláveis ou compostáveis – até 2030, a empresa quer que 95% deles estejam entre essas classificações.
“A sustentabilidade é um desafio para as empresas, mas sempre acreditamos que é a melhor solução é trazer a ciência para a mesa”, diz Marques, ao ser questionado por movimentos negacionistas no Brasil e no mundo. “É importante também que se tragam as lideranças de todos os setores para o debate, como academia, empresas, terceiro setor e os governos para que se cheguem às melhores soluções.”
2020 mais difícil do que 2019
O ano de 2019 será relembrado como um dos melhores da empresa brasileira. Foi no ano passado que a Natura comprou as operações da antiga rival Avon no mundo inteiro em um negócio avaliado em US$ 3,7 bilhões. A aquisição foi vista como o passo mais ousado da companhia para se tornar uma empresa global (anteriormente, a empresa já tinha comprado a australiana Aesop e a britânica The Body Shop). Não por acaso, as suas ações mais do que dobraram de valor no último ano.
Só que o desafio de incorporar uma empresa desse tamanho não é simples. A Avon já não vinha de uma situação tranquila. Para se ter uma ideia, de 2012 até 2018, um ano antes da aquisição, o valor de mercado da empresa caiu de US$ 6,2 bilhões para cerca de US$ 1,1 bilhão. Fora isso, também há o desafio de fazer com que todas as operações da Avon consigam se adequar fielmente ao ideal sustentável da Natura.
Na visão de Marques, isso acontecerá e o processo está em curso, inclusive, será mais lucrativo do que o esperado para a Natura&Co. Segundo ele, se antes eram esperados ganhos com sinergia das operações de US$ 200 milhões a US$ 300 milhões por ano, a conta pode chegar até US$ 400 milhões.
Mas isso não quer dizer que a empresa também não sofreu durante a companhia. Em dólares, a empresa registrou uma queda no faturamento de 6,2%, o que foi causada tanto pela depreciação do real frente à moeda americana (que diminui o peso das operações no Brasil no balanço da empresa) quanto pelos efeitos da Covid-19. Exemplo disso é que a Avon, sozinha, teve uma queda de 11,9% de janeiro a março por causa do novo coronavírus.
O prejuízo consolidado da companhia também foi alto e cresceu dez vezes no primeiro trimestre, para R$ 820 milhões. Isso fez com que os acionistas da empresa anunciassem que iriam aportar até R$ 2 bilhões no caixa da companhia para ajudar na liquidez durante a crise. Mesmo com os prejuízos, a empresa já tinha se comprometido a não demitir ninguém por um período de pelo menos 60 dias.
Volta ao normal
Mesmo com todos os problemas, os investidores demonstram confiança na Natura. Não à toa, as ações da empresa listada na B3 já voltaram ao patamar do início do ano e até com valorização: cerca de 6% em relação a 2 de janeiro. E isso aconteceu após a empresa ter perdido quase 60% do seu valor de mercado durante o período de queda forte da bolsa de valores no Brasil, que chegou a desvalorizar cerca de 50%.
As operações também estão voltando ao normal, segundo Marques – pelo menos nos mercados internacionais. Depois de 9 a cada 10 lojas terem sido fechadas por causa da Covid-19, cerca de 50% delas já foram reabertas. Houve, no entanto, um ponto a se comemorar: a pandemia ajudou a acelerar alguns projetos, como a venda online. Em algumas regiões, foram registrados aumentos de até 500% no e-commerce.
“Tivemos um crescimento exponencial na área e em alguns mercados saiu de 10% a 12% do faturamento para o dobro disso”, diz Marques. O executivo sabe que haverá uma reacomodação do patamar quando o varejo físico voltar ao normal, mas a ordem interna é manter o foco nesses números.
E as coisas mudaram muito nessa área dentro da Natura&Co na última década. Antes, a empresa relutava em entrar de maneira mais firme tanto no e-commerce quanto no varejo físico. O motivo: não queria canibalizar as vendas de suas consultoras, que costumavam fazer as vendas, principalmente, no porta a porta.
Isso, agora, mudou. “Mais de 90% de nossas consultoras usam as plataformas digitais e, com isso, conseguem ser mais produtivas. Hoje, muitas delas têm até página no YouTube e Facebook”, diz ele.
Outro fator que deve impulsionar as vendas diretas é o aumento do desemprego. No Brasil, por exemplo, especialistas acreditam que a taxa de pessoas sem emprego pode chegar até a 23%. Em alguns mercados, segundo Marques, houve aumento no número de consultoras por causa da crise econômica causada pela pandemia. “Também ajuda o fato de que, agora, todo o registro pode ser feito online, o que não era possível anos atrás”, diz ele.
Fonte: André Jankavski, do CNN Brasil Business, em São Paulo, 17 de junho de 2020 às 12:29 | Atualizado 17 de junho de 2020 às 15:14.
Inteligência Competitiva, por Alfredo Passos 
Deixe um comentário