O econômico abre espaço para o social no novo mundo corporativo, por Marisa Eboli

The Aspen Institute

Há dez anos participei do Seminário de Liderança no Aspen Institute (Colorado, EUA), um centro de excelência de classe mundial. Foi fundado há 70 anos pelo empresário Walter Paepcke, presidente da Container Corporation of America, e pelo filósofo Mortimer Adler, redator geral da Enciclopédia Britânica e líder dos seminários sobre Grandes Livros, na Universidade de Chicago.

Este seminário visa desafiar líderes com perfis diferentes a refletir mais crítica e profundamente sobre a “boa sociedade” que gostariam de construir. O evento consiste na leitura e na discussão de seleções de obras de escritores clássicos e modernos. Desta forma, os líderes entendem melhor os desafios enfrentados pelas organizações e comunidades a que servem. Desde então, sempre recebo mensagens sobre a programação de Aspen, incluindo cursos e livros.

Recentemente, aunciaram o lançamento do livro The Six New Rules of Business, de Judy Samuelson, que é diretora executiva do Programa de Negócios e Sociedade do próprio Aspen Institute. Por mais de 25 anos trabalhou na vanguarda do pensamento sobre o propósito dos negócios. Diálogos multissetoriais e plurianuais liderados por Judy deram origem aos “Princípios de Aspen” e “Princípios Modernos para Remuneração de Executivos”.

Diante de propostas tão intrigantes, resolvi comprar seu novo livro. Compartilho com você, leitor, os pontos centrais abordados pela autora.

Logo no prefácio ela cita e endossa uma frase de Nitin Nohria, Dean da Harvard Business School. Vale a pena pensar no que diz: “Nenhum dos principais problemas que o mundo enfrenta hoje em dia, tais como sustentabilidade, saúde, pobreza e reforma do sistema financeiro, poderá ser resolvido a menos que o mundo corporativo desempenhe um papel significativo.”

Judy explica como chegou a essa conclusão. Foi durante seu tempo na Fundação Ford que começou a pensar concretamente sobre as corporações, o papel e a influência do setor privado. Em 1995, em uma reunião dos curadores da fundação, fizeram-lhe uma pergunta para a qual ela não tinha uma resposta: “Por que ninguém na Fundação Ford fala sobre negócios?”

A partir deste episódio, ela e os colegas começaram a estudar empresas que haviam seguido um caminho alinhado à missão de contribuir para o desenvolvimento econômico da fundação. Algo fez com que os líderes dessas empresas incluíssem os impactos sociais em seu modelo de negócios. Muitos deles viram oportunidades de negócios em lugares onde não se esperaria.

Na Levi Strauss, por exemplo, os valores da família fundadora apoiavam o investimento de longo prazo nas comunidades onde fabricava jeans. O Bank of America foi levado a reinvestir nas comunidades de onde vinham os depósitos. Uma campanha agressiva liderada por uma ONG forçou a Nike a eliminar de sua cadeia de suprimentos práticas exploradoras de trabalho, o que por sua vez inspirou a empresa a ir mais longe e elevar o nível de seu setor, levando com isso os concorrentes a políticas similares. A Texas Instruments encontrou vantagem competitiva em uma força de trabalho racialmente diversa e que refletia a demografia de seu estado – e de seus futuros clientes.

Em cada caso, observa Judy, a mentalidade ou o envolvimento pessoal do CEO foi fundamental para alinhar a cultura com criação de valor real para os negócios. Por código moral ou necessidade, ou ambos, eles foram capazes de ir mais longe, ou interpretar de forma diferente, o objetivo de maximização do lucro. “Era como se esses líderes estivessem jogando com um conjunto diferente de regras”, sentencia.

A partir de sua experiência e de muita pesquisa, a autora destaca como a transparência impulsionada pela internet e mesmo mudanças profundas no papel do capital levam ao estabelecimento de novas regras de criação de valor, substituindo as antigas. Judy Samuelson apresenta então seis novas regras, em substituição às anteriores:

REGRA #1: Reputação, confiança e outros fatores intangíveis geram valor comercial nos negócios

A confiança dos funcionários e dos parceiros de negócios são também fontes de valor real. É necessário quebrar as barreiras entre a saúde do negócio e a saúde do ecossistema de negócios.

Substitui a regra antiga: Os ativos tangíveis determinam o valor da empresa.

REGRA #2: As empresas atendem a muitos objetivos, além do valor para o acionista

A corporação define seu propósito, escolhe seus objetivos e eles também são revelados pela maneira pela qual a empresa opera e pelas decisões que toma.

Substitui a regra antiga: “Valor para o acionista” ou “maximização do lucro” é o princípio organizador da corporação.

REGRA #3: A responsabilidade corporativa é definida muito além dos portões da organização

A responsabilidade social corporativa é um alvo móvel: estende-se por toda a cadeia de abastecimento e ecossistema.

Substitui a regra antiga: A responsabilidade social corporativa é definida pelas comunidades anfitriãs e vizinhos próximos, devendo a empresa criar empregos, apoiar serviços locais e instituições cívicas, bem como conter a poluição da localidade.

REGRA #4: Funcionários identificam riscos tanto quanto vantagens competitivas

Os funcionários são aliados dos negócios em um mundo em mudança: eles identificam riscos futuros e veem oportunidades de negócios que podem ser incorporadas em novas normas sobre sustentabilidade e responsabilidade social, por exemplo.

Substitui a regra antiga: Mão de obra é um custo a ser minimizado. Os sindicatos e o ativismo dos funcionários aumentam os custos e impedem a gestão de fazer seu trabalho.

REGRA #5: A cultura organizacional reflete-se na gestão dos talentos

A criação de valor emerge da cultura organizacional. O CEO concentra-se em relacionamentos importantes. As vantagens competitivas são obtidas por meio de um atendimento ao cliente de nível superior, centrado no ser humano e em modelos de negócios sincronizados com um propósito.

Substitui a regra antiga: O capital é a regra e deve-se prestar contas aos acionistas, que são os “donos” da empresa

REGRA #6: Cocriar para vencer

Quando o próprio sistema está em risco, a criação de valor real requer o recrutamento de parceiros de negócios ao longo de toda a cadeia de abastecimento. Tanto ONGs quanto concorrentes podem ser aliados nestas inovações.

Substitui a regra antiga: Competir para vencer, pois a competição impulsiona a inovação e o crescimento.

Algumas reflexões

Tradicionalmente, negócios são negócios. Se sobrar tempo e dinheiro, dá-se uma olhada nos problemas sociais do entorno. É ganhar dinheiro de um lado e, se for possível, responsabilidade social de outro.

Lá das montanhas de Aspen aparecem correções de rumos para as empresas. Em vez de se pautar pelo objetivo de lucro puro, devem mesclar sua missão de servir à comunidade com seu propósito e seus objetivos econômicos. Ou seja, o econômico abre espaço para o social.

Mas o real valor desta proposta reside no fato de que é apenas aparente o sacrifício dos objetivos econômicos puros. Em outras palavras, não é mau negócio servir também à sua missão social. Pode haver uma bela sinergia entre as duas direções. Nesse sentido, é crucial o tom de mudança dado pelos CEOs, disseminando o propósito e a cultura organizacional a ser praticada pelos demais executivos e suas equipes.

Essa lente nos negócios não anula a necessidade de regulamentação governamental, de políticas e de investimento público. Na verdade, os negócios também são um poderoso influenciador das políticas públicas. Os negócios são a instituição mais influente de nossos dias, e devem enfim usar a sua voz!

* Marisa Eboli é doutora em Administração pela Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da USP e especialista em educação corporativa. É professora de graduação e do mestrado profissional na FIA Business School (meboli@usp.br).

Fonte: Publicado no Estadão, 26 de abril de 2021.

Propósito vai ser ainda mais importante para as marcas pós-pandemia

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O novo normal em Wuhan, na China: funcionária de empresa aérea trabalha com proteção após reabertura do aeroporto local.  Foto: REUTERS/Aly Song

Para além das tendências previstas para os negócios em 2020, a disseminação do novo coronavírus e os efeitos provocados pelo isolamento social estão mudando o que era esperado para as empresas. Negócios de todos os portes, principalmente os pequenos e médios, tiveram que correr atrás de adequações, sejam em relação à digitalização de suas operações ou na implantação do trabalho remoto

Esses dois pontos serão o maior legado deixado pela pandemia, segundo o professor André Miceli, coordenador do MBA em Marketing e Inteligência de Negócios Digitais da Fundação Getúlio Vargas (FGV) e diretor-executivo da Infobase (empresa integradora de tecnologia da informação). 

Em parceria com as duas instituições e com a Institute for Technology, Enterpreneurship and Culture (TEC), Miceli desenvolveu o relatório “Tendências de Marketing e Tecnologia 2020: Humanidade redefinida e os novos negócios” para ajudar empreendedores a se moverem diante da pandemia. 

“Entre as empresas que adotaram o home office durante a quarentena, quando elas tiverem completamente livres para voltar ao trabalho, 30% delas irão adotar pelo menos um dia de home office de seus funcionários. Essa é uma questão cultural. Assim como aconteceu com a transição dos negócios que estão adotando ferramentas de e-commerce e práticas digitais”, analisa. Para ele, o próximo passo das empresas será estruturar esses métodos. Confira a seguir a entrevista.

Negócios precisaram intensificar ou criar uma operação digital de forma emergencial na quarentena. Qual o legado que esse movimento deixa para o empreendedorismo pós-pandemia?

O principal ganho que isso vai trazer é o legado cultural. Tanto empresas grandes que passaram trabalhar em home office e enfrentavam resistência dentro da própria empresa quanto empreendedores mais conservadores, ainda que pequenos, que resistiam ao movimento de digitalização vão ter que fazer funcionar. Vão ter que trabalhar de fato para que isso funcione. As barreiras culturais vão ser quebradas. Esse comportamento de um pensamento mais digital vai permanecer. Por mais que a empresa encontre desafios, vai ser um processo de transição que vai trazer dores, mas com elas vem o crescimento. 

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O novo normal em Wuhan, na China, primeiro epicentro da Covid-19. Cidade saiu oficialmente do confinamento imposto pelas autoridades sanitárias. Foto: REUTERS/Aly Song

Quando tudo passa, fica tudo que está sendo construído agora, ficam estradas pavimentadas. Quem está estabelecendo processos paravender via Whatsapp, por exemplo, está aprendendo a vender digitalmente. Depois, para criar um site é muito mais fácil. Quem está adotando o home office vai poder manter um desenho que seja híbrido. Esse momento tem evidenciado que a tecnologia é um ativo humano. A gente tem essa discussão que ela afasta as pessoas e não tem mais dúvida de que não afasta. As pessoas podem tomar a decisão de se afastar, mas não é por causa pela tecnologia, ela vai evidenciar o nosso lado mais humano.

Segundo o relatório, a expectativa é que o trabalho remoto se torne mais comum depois. O quão comum ele deve ser? 

Esse é um movimento que já vinha acontecendo, vimos o crescimento na prática de home office nos últimos anos e a pandemia o acelerou. Isso nos faz acreditar que entre as empresas que adotaram o home office durante a quarentena, quando elas tiverem completamente livres para voltar ao trabalho, 30% delas irão adotar pelo menos um dia de home office de seus funcionários. 

Mais uma vez, essa é uma questão cultural. Assim como aconteceu com a transição dos negócios que estão adotando ferramentas de e-commerce e práticas digitais, a gente também precisou dessa obrigação do home office para que as empresas colocassem isso para funcionar de verdade. Elas vão ver problemas, mas vão ver muitos benefícios também. 

Assim que a abertura acontecer, a gente deve ter um porcentual ainda maior do que esses 30% porque, apesar de acabar o isolamento social, vamos receber diretrizes de distanciamento social. Para as empresas cumprirem isso elas vão precisar diminuir a quantidade de funcionários que fiquem na empresa ao mesmo tempo. O que vamos ver logo depois do fim do isolamento social é um rodízio. 

Na sequência, quando liberarem tudo, algumas empresas, ao verem o benefício do home office, vão optar por manter a prática. Depois desse momento em que as coisas ainda estão acontecendo de uma maneira mais rudimentar, vamos ver discussões sobre legislação de home office, empresas tendo que criar pacote de benefício em torno do home office. Vamos ver empresas tendo que estruturá-lo de forma mais consistente. 

Quais empresas são essas?

Mais do que o segmento, a função é o mais determinante para isso. De qualquer forma, o segmento de serviços facilita essa visão porque não precisa da presença física em muitos momentos. As empresas de tecnologia também, pois já têm uma visão moderna das relações de trabalho. Mas as funções é que são as grandes sacadas. O departamento financeiro, a equipe de marketing, de tecnologia da informação, por exemplo, podem ser mais facilmente colocadas em home office. Já os setores que precisam de interação física ou manipulação de elementos vai ter que voltar ao normal. 

O que mais muda nas relações de trabalho? 

Com a prática do home office e as empresas aprendendo a trabalhar remotamente o que vamos ver é a empresa buscando recursos de uma forma mais ampla. O mundo vai ser a opção. Hoje, procuramos gente que mora em determinada distância, na cidade em que estamos, pensando no deslocamento. Quando essa relação acaba, principalmente nos segmentos em que temos apagão de mão de obra, as empresas brasileiras vão se acostumar com práticas que os Estados Unidos e a Europa já fazem, que é buscar pessoas em outros países. Vamos ter isso tanto do lado das empresas quanto das pessoas, que vão poder trabalhar em várias empresas ao mesmo tempo sem estarem próximas delas fisicamente. Isso torna a relação empresa-colaborador mais fluida, menos rígida, tendo colaboradores de várias regiões.

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Para André Miceli, professor da FGV, o maior legado da pandemia será cultural, com destaque para a digitalização dos negócios e a implantação do trabalho remoto. Foto: André Crispim

O que o levantamento aponta em relação à sobrevivência dos pequenos negócios?

Todos os empreendedores, principalmente os pequenos, por não terem capacidade de empurrar solução para o mercado, precisam pensar nos problemas que eles vão resolver. O problema que eles resolvem como empresa é a chave para escalar o negócio. Por exemplo, o segmento de telemedicina – que acabou de ser aprovada – é inexplorado ainda. Tem oportunidades de explorar campos novos, pensando na necessidade das pessoas. A gente tem menos espaço para criar soluções que as empresas vão empurrar para os clientes.

Sabe quando o Steve Jobs falava que a Apple tinha que entregar para os clientes coisas que eles precisam, mas ainda não sabem que precisam? Então, empresas grandes são capazes de gerar demanda e desejo, mas neste momento, principalmente para os pequenos, olhar para o consumidor e resolver os problemas dele vai ser mais eficiente do que tentar colocar uma solução que não necessariamente está ligada a essa demanda.

É possível que as empresas façam isso sem parecerem insensíveis?

Vamos ter um tempo mais difícil, mas como todo cenário de crise temos oportunidades que se apresentam, que possam se mostrar uma situação interessante caso eles consigam identificar as dores e consigam produzi-las de forma barata. As pessoas não vão deixar de consumir e de trocar de produto ou serviço se acharem algo com custo mais barato. Em última instância, as empresas são organismos que servem ao lucro. 

Por exemplo, muita gente veio me perguntar se o movimento das empresas trocando o logotipo, como no caso do Mercado Livre que trocou as mãos por um cumprimento de cotovelos, era manipulação. Todo movimento de marketing é de manipulação, toda empresa serve ao propósito dos seus sócios, não vejo isso como um movimento atípico, é normal. O que eu acho que elas devem fazer em um momento mais sensível é tentar devolver para a sociedade parte daquilo que a sociedade dá para ela, ter ações sociais, ajudar as pessoas a terem um movimento um pouco mais confortável – com aquilo que ela faz de melhor.

Como empresas de conteúdo que liberaram acesso para as pessoas nesse momento. É o movimento que deve acontecer independentemente de ser uma época de crise ou não, as empresas têm que retornar para sociedade. Um empreendedor aproveitar a oportunidade para crescer, usando métodos honestos, sem se aproveitar de alguém que está sofrendo para isso, por que não? 

E como fica o cenário pós-pandemia? Quando a quarentena acabar, é esperado que as atividades ainda demorem a voltar a ser como eram. Como reagir nesse período? 

Tradicionalmente os momentos pós-crise são momentos que apresentam oportunidades interessantes. Tanto nas crises de 2001 e 2008, até em crises mais antigas, como a do petróleo e a de 1929, o pós tem seus momentos bons. Depois que a sensação de insegurança acaba, os investimentos recomeçam. Tem movimentos de fusões e aquisições, tem movimento de crédito retornando. Essa crise é diferente porque não nasceu como crise financeira, ela se tornou financeira por causa de saúde. Ainda existe muito dinheiro no mundo. Ele está preso porque as pessoas estão inseguras, mas ele estará liberado quando tudo acabar. 

Ao contrário das outras crises, que nascem financeiramente, uma vacina resolve o problema. Enquanto ela não for encontrada o mundo não vai voltar ao normal. Depois que ela for encontrada, a gente vai ver esse dinheiro reprimido liberado para investimento, o mundo mais aberto à utilização de tecnologia e vamos ver diferenças comportamentais mais importantes em relação ao distanciamento ou à aproximação das pessoas. 

Vai ser um pouco diferente a relação dos restaurantes, por exemplo. Vamos ver mais restaurantes de porta, sem salão, que vão cobrir uma região inteira. Estará mais focado em operações logísticas, em vez do cara investir R$ 2 milhões para ter um mega restaurante decorado, ele vai investir esse dinheiro em 10 restaurantes simples, que entregam e cubram mais regiões. O mundo dos shopping centers vai precisar se reinventar porque as aglomerações vão ter que diminuir por um tempo. Um mundo mais orientado à tecnologia e mais humano ao mesmo tempo. 

A visão é que a recuperação vai ser rápida porque temos dinheiro disponível no mundo pra isso. Não sei se a crise vai ser longa, mas a recuperação tende a ser rápida. O movimento de abertura, mesmo sem vacina, vai acontecer – claro que com cuidado, de acordo com as medidas das autoridades de saúde – mas vamos continuar convivendo com o vírus. Óbvio que as pessoas não vão voltar imediatamente para os restaurantes quando as coisas reabrirem, não vai ter festa, não vai ter show. Enquanto a vacina não aparecer, o mundo não volta ao normal. 

Há iniciativas de vouchers pré-pagos e financiamento para ajudar pequenos negócios. Parece que o relacionamento com o público se tornou ainda mais importante. Como vê esse cenário?

O relacionamento com o cliente em última instância é engajamento e ele sempre acontece em função da tríade: amor, dinheiro e glória. Ou a pessoa se envolve com a marca porque tem relação de sentimento, benefício financeiro ou ganha status com isso. As empresas que souberam desenvolver vínculos afetivos têm um um bom momento para explorar. Vão sensibilizar o público com o momento de dificuldade que estão vivendo e, ao fazer uma ação como como comprar um voucher, o público está ajudando. 

Além do amor, também estão usando o dinheiro porque os vouchers dão condições melhores, eles dão desconto ou o dobro de crédito. Para quem compra é bom porque ganha um benefício, e para quem vende é fundamental porque está antecipando uma receita que vai mantê-lo vivo. 

E glória é status. A internet faz muito isso. Os badges que as empresa colocam falando que você está apoiando determinada causa, por exemplo. O marketing ainda não tem feito isso de disponibilizar movimentos digitais para o que estão fazendo nesse momento. O primeiro é um efeito químico, desperta quimicamente uma reação de quem faz a boa ação e tem uma outra questão que é que as pessoas fazem boas ações para contar para outras que fazem boas ações, isso gera admiração. As empresas ainda não estão explorando isso digitalmente para que quem está fazendo essa boa ação possa mostrar para a sua rede de contatos. 

Em que essa pandemia mudou ou vai mudar o modo como as empresas lidam com o marketing?

Sem dúvida haverá mudanças. Primeiro, o propósito vai ser cada vez mais importante, sua posição sobre os temas que permeiam a nossa existência. As empresas vão precisar se posicionar mais claramente. Não vai ser só pelo marketing, mas pela maneira como ela se comporta no dia a dia. 

Outro ponto importante é o despertar do engajamento, esse modelo de posicionamento tem a ver com despertar um sentimento positivo pela marca. Cada vez mais eu vejo a tríade de engajamento (amor, dinheiro e glória) mais importante no marketing das empresas. Cada vez menos é uma competição por posição nas gôndolas, nos mercados, mas as empresas vão precisar habitar um pedaço da memória dos seus clientes. O cara vai digitar um endereço, nao vai estar passeando no shopping e querer entrar em uma loja com que ele se deparou.

Claro que fazer marketing em outros sites e comprar mídia digital continuam sendo ações importantes. Mas aquela marca que está exposta ali vai precisar ser reconhecida quando o cliente ver a propaganda em outro lugar. Se a gente diminuir a circulação de pessoas, o marketing que vai ter que ser feito será aquele que faz as pessoas se lembrarem da marca. 

Fonte: Marina Dayrell, O Estado de S.Paulo, 02 de maio de 2020 | 15h26.