Precificação dinâmica: a nova fronteira da criação de valor, por Miguel Duarte, Douglas Ribeiro e Talita Braga

Diariamente, as organizações e seus líderes são confrontados com a necessidade de adoção de tecnologias emergentes no negócio. Apesar de muitas dessas tecnologias se caracterizarem como exponenciais, nem todos os negócios conseguem absorvê-las de forma simples e no ritmo necessário.

Basta recuarmos dez anos para pensar em Big Data, Cloud Computing ou Predictive Analytics como realidades muito distantes para o dia a dia de bilhões de pessoas que diariamente fazem negócios em grandes ou pequenas organizações. Era muito difícil para os tecnólogos encontrarem uma aplicação dessas tecnologias para a captura de valor de curto prazo, e ainda mais complexo para as pessoas do mundo dos negócios entenderem o que essas tecnologias trariam para a criação de valor no curto e no médio prazos. Seriam conceitos apenas, ou promessas longínquas?

Precificação na confluência de tecnologias exponenciais
Este contexto de entendimento do ecossistema tecnológico é fundamental para falar de precificação dinâmica. Nos últimos três a quatro anos, assistimos a um ponto de inflexão na disciplina de precificação potencializada pela confluência de novas tecnologias. O aumento exponencial do poder computacional, a massificação do Cloud Computing e Big Data, conjugados com a descoberta de novas ferramentas de analytics e visualização, trouxeram um momento “eureca” para a precificação. Consultores e executivos depararam com uma materialidade à qual até então fora impossível aceder: dados estruturados, semiestruturados e não estruturados sobre transações passadas, comportamentos de precificação, posicionamentos de competidores, clientes e consumidores. Utilizar esses dados em grandes bases dinâmicas, capazes de entregar alta granularidade de análise em tempo real, permite agora conhecer em maior detalhe a sensibilidade ao preço dos diferentes segmentos de clientes; o poder de precificação relativo de um produto ou serviço; os efeitos das campanhas ou promoções cliente por cliente; o custo de servir esses clientes — dentre muitos outros aspectos. A nova era da precificação trouxe um ambiente digital que permite a captura de valor imediata em tempos mínimos de reação. Informação massiva processada em tempos recordes abre este novo paradigma de captura de valor. Como exemplo, um estudo da EY com 14 varejistas americanos analisou mais de 2 mil eventos promocionais e demonstrou que uma capacidade de reação diária ao preço poderia aumentar volume, receita ou lucratividade em 80% dos casos.

O papel de Analytics e a necessidade de dados
As ferramentas de analytics estão contribuindo para revolucionar os processos decisórios das áreas de vendas e marketing. Tornou-se possível criar e melhorar algoritmos inteligentes utilizando inteligência artificial (IA) e aprendizado de máquina para apoiar a retenção e captura de novos clientes ou a definição do melhor intervalo de preços para a região, canal, segmento, bairro, tipologia de cliente, produto, entre outros. A título de exemplo, em 2018, a EY definiu um algoritmo para um cliente de planos de saúde, o que permitiu baixar o churn (índice de perda de clientes) pela capacidade de antecipação de comportamentos. Neste caso, foram utilizadas bases de dados abrangentes de dados estruturados e não estruturados, onde foram encontrados sinais relevantes que identificaram os clientes com alta propensão para cancelar o pagamento do plano de saúde. Este caso de sucesso foi possível no tempo e nos esforços programados pela quantidade e qualidade dos dados existentes sobre clientes e seus comportamentos. Esse ativo que a empresa já detinha garantiu a precisão dos resultados e o retorno do investimento em IA. Este cenário de dados ainda é a exceção. A grande maioria das empresas ainda necessita organizar suas arquiteturas de dados, garantir capturas estruturadas de novos dados e revisão de dados existentes, para então dar início ao uso adequado de analytics, inteligência artificial e aprendizado de máquina.

A precificação dinâmica é possível nesse novo ambiente de dados e ferramentas.

Precificação dinâmica e o design thinking para colocar o “usuário no centro”
Como qualquer agenda transformacional, adotar o conceito de precificação dinâmica exige um novo papel das pessoas que vão tomar decisões nos mais diferentes níveis — decisões de atualização de preços, de descontos e investimentos nos clientes; decisões de promoções ou níveis de serviço para atender o cliente. A integração entre operações, logística, trade marketing, pricing, comercial e pós-vendas é fundamental. Todas estas áreas contribuem para o preço e para a gestão de receita em torno dos clientes individualmente. Dessa forma, a tecnologia e os dados só serão úteis quando todas essas áreas entenderem seu lugar nos processos, o impacto na definição do preço e a contribuição para a margem gerada. Os dados precisarão transformar-se na melhor inteligência possível para apoiar essas decisões. Neste ponto, o desenho das telas de visualização — dashboards — deverá contemplar as necessidades de cada usuário dessa cadeia e a experiência que ele terá no seu processo decisório. O design thinking tem sido utilizado como a metodologia central na construção de dezenas de telas que fazem parte de uma transformação para precificação dinâmica; dezenas de usuários de diferentes pontos da cadeia de decisão participam dando as perspectivas dos usuários e sentindo-se donos dessa criação nas organizações. Depois da concepção e prototipagem, começa uma gestão da mudança que traz todos os decisores para dentro deste novo modelo de precificação potenciado pela tecnologia.

Precificação dinâmica em ambientes altamente competitivos
Um dos cases mais recentes de transformação para um modelo de precificação dinâmica foi o que tivemos oportunidade de criar na Corteva Agriscience Brasil para os mercados de sementes e defensivos agrícolas. Num período de transformação organizacional, pós-fusão dos dois gigantes Dow e Dupont, ficou claro que o único caminho a seguir para chegar a um novo patamar de geração de valor seria transformar a precificação nesses mercados altamente comoditizados e com crescente poder de barganha. Este mercado, altamente competitivo, vive uma guerra ampliada pela crescente concentração de distribuidores e clientes — estes formam cooperativas de compra para os seus insumos. Numa indústria que via seus preços mudarem em ciclos longos e orientados pelo ciclo de vida do produto, assistimos agora a alterações significativas de campanha para campanha (e mesmo dentro das próprias campanhas), levadas a cabo pelos diferentes players na tentativa de “puxar” o profit pool da indústria para si. Este cenário justificou trazer o conceito e a prática de precificação dinâmica como alavanca de otimização de resultado.

a) As definições estratégicas para chegar ao preço de lista: fugir da comoditização, compreendendo o valor percebido pelo agricultor e articulando a cadeia de parceiros.
A lógica tradicional instaurada nos mercados da Corteva Agriscience tem sido o competition based pricing, precificação baseada no preço publicamente conhecido e praticado pelos diversos competidores no mercado, ignorando o real valor entregue pela indústria aos agricultores.
Uma das questões críticas para a precificação de um produto ou serviço considerado commodity é a descoberta do “delta (∆) de valor” desse produto, realmente percebido e valorizado adequadamente pelos clientes ou consumidores. A primeira grande mudança para entender esse delta é institucionalizar uma lógica de value based pricing — definição do preço baseada nesse “delta (∆) de valor” vis à vis competidores ou substitutos — centrada no agricultor. Todo o esforço para quebrar esse ciclo vicioso começou com esta nova lógica de precificação.

De forma muito pragmática, foi fundamental encontrar esse racional do “delta (∆) de valor” com a visão mais granular possível. Compreender quais atributos de produto, marca, serviços e performance o agricultor valoriza e como isso se traduz num índice de vantagem ou desvantagem competitiva foi a definição mais estratégica deste novo modelo. A criação de um novo índice de precificação, através de dados dinâmicos em permanente revisão e de um processo de discussão de especialistas, permite agora sustentar o racional para uma lista de preços por produto, região e canal focada no agricultor. O novo modelo de precificação da Corteva Agriscience adiciona novos elementos-chave que permitem evitar o ciclo de destruição de valor nos mercados onde atua e lidera uma argumentação de valor criado pela indústria junto aos agricultores.

b) A visibilidade clara da estrutura de custos: construção da cascata de preço.
Independentemente do movimento focado na value based pricing, é inevitável que a empresa ganhe clareza sobre todos os custos associados a cada cliente e/ou a cada transação. Quando se desenha o novo modelo de precificação fica claro que muitos dos custos não estão imputados corretamente aos clientes, tornando muito difícil a tarefa de analisar investimentos totais realizados. Na Corteva Agriscience foi possível transformar a lógica de visualização dos custos e ganhar gestão sobre custo de servir, investimentos nos clientes, tipologias de desconto e outras rubricas adicionais. Olhar a perspectiva inside out é possível através desse instrumento que chamamos de cascata de preço, complementando a perspectiva outside in (vinda do mercado) exigida pela value based pricing.

c) A disciplina da execução de preço — a real captura do valor percebido.
Um dos fatores que exigem maior gestão de mudança numa transformação de modelo de precificação é a fronteira estabelecida entre definição de preço de lista e execução do preço. A execução do preço, momento em que a área comercial negocia com os clientes a partir da base estabelecida na lista de preços, ganha um novo formato no modelo de precificação dinâmica. A gestão de margem ou gestão de receita associada a cada cliente passa a ser um exercício estruturado e de gestão dinâmica. Ao mesmo tempo, as áreas responsáveis pela definição de preço de lista ganham novos dados atualizados de forma automática e permanente para utilizar insights relevantes da execução.

d) Tornar o modelo de precificação dinâmica admini trável num contexto de alta granularidade da informação.
Um dos aspetos que revolucionará a forma de atuação da Corteva Agriscience é a automatização de alertas para processos decisórios imediatos. Num contexto de informação altamente granular e com necessidade de minimizar tempos de reação ao mercado, torna-se necessário definir regras e automatismos que ajudem os times de precificação a focarem sua atenção nos casos mais críticos que semanalmente exigem decisão. Compreender, quase de imediato, os canais, regiões, produtos que se encontram em algum estado de desequilíbrio e poder agir para correções ou alterações estratégicas é funcionalidade-chave deste modelo que se encontra no pipeline de ativações. A redução dos tempos de reação a desequilíbrios é uma das alavancas de valor fundamentais do modelo de precificação dinâmica.

e) A criação de uma arquitetura de dados sustentável e a nova “Torre de Controle” de captura de valor Corteva Agriscience.
Fontes de dados externas e internas foram definidas na criação do modelo, colocando novas atribuições de captura de informação nos times de campo, outras áreas da empresa e parceiros externos (ex. Kleffmann Group para o setor). No caso de dados externos, especialmente em negócios B2B, sempre se torna mais desafiadora a captura de informações dos consumidores finais ou mesmo informações permanentes da dinâmica do mercado. Para a Corteva Agriscience, como forma de criarmos fontes de informação novas necessárias para o novo modelo, foi desenvolvido um aplicativo para realizar capturas de dados em campo, garantindo a alimentação permanente das bases dinâmicas. Especificamente para os dados internos, houve informações que necessitaram de integração de sistemas e reajustes na própria arquitetura para que dados de diferentes áreas da empresa estivessem alinhados e integrados na nova “Torre de Controle”.

O conceito de “Torre de Controle” de captura de valor é central na precificação dinâmica da Corteva Agriscience. A materialização dos conceitos estratégicos e táticos desenhados (mencionados anteriormente) e a execução de todos os processos do novo modelo dependem das poucas dezenas de dashboards que a “Torre de Controle” permite visualizar. Decisores das diferentes áreas da organização envolvidas nos três principais processos de precificação — price setting, price execution e price monitoring — navegam pelas telas e alertas que possibilitam rápidas tomadas de decisão nos dois mercados onde a empresa atua.

Para além de um desenho adequado de telas de visualização, que maximizam a experiência dos usuários das diferentes áreas da empresa, a “Torre de Controle” está assente numa fundação técnica de dados, performática, escalável e componentizada (data lake) com uma esteira automatizada de extração, ingestão, transformação e exibição dos dados, permitindo, assim, a atualização contínua dos painéis. Estas são as características técnicas que permitem materializar conceitos e trazer o modelo de precificação dinâmica para a realidade.

f) Estruturas e processos que alinham todos os stakeholders e formalizam o manual de instruções do novo modelo.
Definição da lista de preços, atualização das listas de preço, execução do preço (negociações e aprovações de descontos e outros investimentos), monitoramento do preço, captura e auditoria de dados são alguns dos processos críticos desenhados na Corteva Agriscience. Todos os instrumentos criados no modelo de precificação dinâmica, como as telas da “Torre de Controle”, estão incluídos nas etapas corretas de cada um dos processos para garantir análise disciplinada e decisão bem fundamentada.
Para que os processos funcionem, foram estabelecidas as estruturas detalhadas que responderão por esses processos e atividades. A formalização da área de precificação e a criação de um futuro comitê de pricing estratégico para discutir as movimentações das listas de preço, respostas aos desequilíbrios de mercado e a aderência da execução, são duas das estruturas-chave que permitirão enraizar o modelo de precificação dinâmica na Corteva Agriscience.
Precificação dinâmica e sua evolução

Apesar de nos ambientes de negócio online o modelo de precificação dinâmica estar se desenvolvendo mais rapidamente pelo acesso quase automático a informações do mercado, os negócios off-line ou parcialmente online precisam de uma resposta sofisticada para maximizar a captura de valor. Hoje, o grande bloqueio está na ausência da correta arquitetura de dados e na dificuldade em capturar esses múltiplos dados do mercado em tempo real para compor a arquitetura ideal. Vemos alguns setores capturarem cada vez mais informações das operações e transações dos seus clientes por meio de IOT ou outras tecnologias de captura instantânea. E a utilização de RPA (Robot Process Automation) para encontrar dados em diferentes ambientes online e bases de dados de terceiros começa a intensificar-se para aumentar o conhecimento sobre o mercado — competidores, substitutos ou clientes. Estamos evoluindo exponencialmente para um novo momento em que todos esses dados existirão, serão automaticamente verificados por IA e as sugestões de listas de preços quase não necessitarão da mão do homem. Apenas a mão invisível da IA conduzirá novos equilíbrios de mercado e, principalmente, realinhará os preços com valor percebido por todos os clientes, em todas as transações.

Fontes: Harvard Business Review Brasil, 8 de fevereiro de 2021.

Miguel Duarte é sócio da EY-Parthenon e líder do segmento de consumo da EY no Brasil e América do Sul.

Douglas Ribeiro é Marketing & Commercial Effectiveness VP LATAM na Corteva Agriscience.

Talita Braga é Pricing Leader Brasil e Paraguai na Corteva Agriscience.

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