Redes sociais fecham acordo com anunciantes

Jane Wakely: se plataformas não cumprirem o acordo, grupos pedirão intervenção — Foto: Reprodução/YouTube

Jane Wakely: se plataformas não cumprirem o acordo, grupos pedirão intervenção — Foto: Reprodução/YouTube

O Facebook o YouTube e o Twitter fecharam um acordo com grandes anunciantes sobre conteúdo nocivo. A medida oferece algumas concessões há muito esperadas para reparar as relações estilhaçadas pelo boicote de julho às plataformas de redes sociais. Negociado por meio da Federação Mundial dos Anunciantes, o acordo estabelece pela primeira vez definições de conteúdo conjuntas, como discurso de ódio e agressão, fixa padrões de prestações de contas harmonizados entre as plataformas e dá poderes a auditorias externas para supervisionar o sistema, que será lançado no segundo semestre de 2021.

Anunciantes como a Unilever e a Mars dizem que os compromissos, que incluem o desenvolvimento de novas ferramentas que darão aos anunciantes maior controle sobre onde os anúncios são posicionados, lhes infundiram confiança para voltar a gastar com as plataformas.

Jane Wakely, principal diretora-chefe de marketing da Mars, disse ao “Financial Times” que o setor “não está declarando vitória” enquanto as soluções não forem implementadas, mas reconheceu que o acordo é “um evento importante” na reconstrução da confiança.

“Como anunciante, você fica lá com todas essas prestações de contas incrivelmente complexas de cada plataforma, que usam termos diferentes, padrões diferentes e que puxam a brasa para a sua sardinha”, disse ela. “No mundo que vislumbramos teremos nosso próprio painel de instrumentos. Cada anunciante poderá entender qual é o desempenho da plataforma.”

Após muitos anos de crescentes preocupações com o Facebook, o Google e o Twitter, os anunciantes lançaram a Aliança Mundial pela Mídia Responsável em 2019 a fim de negociar com as plataformas. As conversações ganharam ritmo neste terceiro trimestre, após mais de mil marcas terem suspendido os gastos, primordialmente no Facebook e Instagram.

Embora tenha representado um baque financeiro modesto, o boicote teve grande impacto sobre a reputação do setor, e aumentou enormemente o monitoramento da opinião pública sobre suas práticas profissionais em um ano eleitoral turbulento para os EUA. A tempestade política aumentou as exigências dos órgãos reguladores. Parlamentares em Washington e Bruxelas pressionaram por uma reformulação mais estrutural das proteções jurídicas da responsabilidade civil de que as grandes plataformas de tecnologia dependiam.

Marietje Schaake, ex-membro do Parlamento Europeu e atualmente integrante do Centro de Ciberpolítica da Universidade de Stanford, questionou se a autorregulamentação poderia enfrentar os problemas fundamentais levantados por conteúdos nocivos difundidos pelas redes sociais. “Este é mais um exemplo de as empresas fixarem as regras onde os governos democráticos negligenciaram assumir essa tarefa” disse ela. “Esse tipo de acordo talvez atenda melhor a essas empresas do que ao interesse público. Assim, apesar de os anunciantes estarem satisfeitos, não considero necessariamente que isso seja um passo na direção certa para a democracia.”

Desde que as conversações entre os dois lados começaram, no ano passado, um dos problemas mais difíceis foi definir o que seria conteúdo indesejado. O acordo linguagem chula até o consumo de drogas ilegais – que deverão ser tiradas das plataformas quando detectadas. Classificado de acordo com seu risco, o acordo também cria maneiras de avaliar material limítrofe – que aborda tópicos como armas e munição – que são permitidos mas que seriam problemáticos para alguns anunciantes. “Antes disso cada plataforma tinha uma compreensão completamente diferente do problema.

E, se não tivermos uma linguagem comum, não conseguiremos conceber uma solução”, disse Luis Di Como, vice-presidente executivo de mídia mundial da Unilever. A Unilever manterá suspensa a publicidade nas plataformas das redes sociais americanas até o fim do ano eleitoral. Mas Di Como disse que o acordo ofereceu “as condições certas” para a Unilever retomar os gastos se “seu cumprimento for devidamente fiscalizado”. Finalmente, as plataformas se comprometeram a desenvolver ferramentas para dar aos anunciantes mais controle sobre o contexto em que sua publicidade foi colocada, semelhante ao sistema adotado pelo YouTube.

O Facebook e o Twitter fornecerão um “roteiro de desenvolvimento” até o fim do ano. Carolyn Everson, vice-presidente de soluções de marketing mundial do Facebook, descreveu o acordo como “uma colaboração pouco habitual” que alinhou o setor no patamar da segurança de marca… dando-nos a todos uma linguagem unificada para avançar no combate ao ódio on-line”.

Muita coisa depende da implementação coordenada do sistema, comparada por Wakely à rotulagem nutricional dos alimentos. Se as plataformas não cumprirem o acordo, disse ela, a Mars e outras anunciantes estudarão solicitar a intervenção dos parlamentares. “Acreditamos efetivamente que a colaboração é a maneira de avançar”, disse ela. “Mas, se não fizermos progressos, não hesitaremos em nos empenhar também pela regulamentação justa nessa área.”

Fonte: Alex Barker e Hannah Murphy — Financial Times, de Londres e San Francisco/Valor, 24/09/2020.

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