Marketing: Por que é tão mal visto? Por Jesus Cosenza (FGV)

Marketing: profissão ou enganação?

É exaustivo o esforço que se faz para resgatar o conceito de uma profissão que se enquadra em todas as demandas sociais de momento, seja responsabilidade, seja sustentabilidade, sejam padrões éticos.

O que ocorreu que levou essa profissão a ser confundida com enganação?

Em primeiro lugar, a própria academia foi uma das forças responsáveis por isso. Tendo como óbvia a dimensão do marketing e a implicação de seu uso por uma empresa, a academia imagina que não há necessidade de detalhar as explicações a esse respeito. Além disso, ela mesma decidiu designar a disciplina com um termo em português – MERCADOLOGIA – nos idos de 1954, quando não havia televisão e os publicitários penavam para conseguir clientes.

Assim, eles viram uma excelente oportunidade de oferecer aos clientes um trabalho de marketing, e não apenas de propaganda.

Alia-se a esse contexto, a inclusão da palavra marketing ao nome da Escola Superior de Propaganda.

Essa confusão ainda não está desfeita e, agora, a academia tenta se redimir, tomando mais cuidado ao explanar a abrangência dessa matéria que é essencial para o sucesso das organizações em uma economia competitiva e mundializada.

Marketing é o que o nome sugere : ação no mercado. Toda a oferta de uma empresa para o mercado, para ter sucesso, deve ter levado em consideração as expectativas do público que ela elegeu como alvo para o seu negócio, e sempre atualizar essas expectativas, pois elas mudam sob a influência de variáveis incontroláveis dos macro e micro ambientes.

Marketing é o gerenciamento estratégico dos negócios, tendo como alvo principal o atendimento da demanda.

Mesmo porque, de acordo com Peter Drucker, em toda empresa só deve haver um processo, ou seja “order to cash”.

Qualquer coisa que impeça a sua agilidade é custo adicional que não gera benefícios. É desperdício que precisa ser revisto e modificado.

Uma empresa só tem razão de ser se ela atende ao mercado escolhido para nele atuar. E ao fazer essa escolha ela já está dentro das atividades de marketing, pois a sua leitura do mercado já envolveu uma segmentação.

Marketing é uma filosofia de negócio e não uma área funcional encarregada de elaborar promoções e campanhas.

Essas também são atividades de marketing, mas decorrem das decisões estratégicas tomadas anteriormente.

Não é possível denominarmos cada atividade de marketing como se fosse uma nova teoria de marketing. É enganação chamar eventos promocionais de marketing cultural, esportivo, experiencial, musical, de incentivo, etc.. Essas atividades são apenas promocionais e estão sob a égide do componente do marketing mix que se chama “promotion”.

Como sob esse título estão todas as ferramentas de comunicação, a confusão tem parte de sua origem nesse tópico, o que levou à propaganda enganosa, a artifícios de cópias e imitações e a posicionamentos falsos.

Continue, link

Fonte/Autor: Jesus Cosenza (FGV), ADVOGADO, professor da EAESP FGV.

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