A proliferação das telas interativas que nos cercam durante todo o dia – computadores, smartphones, tablets – aliada ao engajamento que bilhões de pessoas optam por realizar diariamente em suas respectivas redes sociais criou uma oportunidade de negócios única. Quando a Internet começou a tornar-se acessível ao grande público, ferramentas de busca e sites de comércio eletrônico eram as grandes apostas.

O índice Nasdaq, composto por ações do setor de tecnologia negociadas nos EUA, caiu quase 80% entre março de 2000 e setembro de 2002. Depois que a bolha formada no final da década de 1990 estourou devido às expectativas irrealizáveis dos investidores (além de falta de preparo e análise), a Internet iniciou uma nova fase, que eventualmente seria dominada pelo acesso através de dispositivos móveis. A explosão da mobilidade dos dados viabilizou a conexão permanente entre as pessoas e a rede. Em pouco tempo, o objetivo tornou-se outro: utilizar a estrutura desenvolvida não mais para conectar as máquinas, mas sim as pessoas, dando origem aos gigantes que atualmente dominam as redes sociais.

Segundo o site Internet World Stats, em dezembro de 2000 o número de usuários da Internet era de cerca de 360 milhões de pessoas. Apenas dezessete anos depois, éramos mais de 4 bilhões conectados. Mais que isso: de acordo com a empresa de análise da web StatCounter, outubro de 2016 marcou a primeira vez na História em que dispositivos móveis suplantaram o uso de computadores de mesa no acesso à rede globalmente, em uma tendência que dificilmente será revertida. Em alguns países emergentes (como Quênia, Nigéria e Índia), o acesso via dispositivos móveis responde por mais de 75% das conexões.

Mas como as redes sociais, que usualmente não cobram de seu usuário final taxas de adesão nem mensalidades, possuem um modelo de negócios lucrativo? Como mensurar a rentabilidade de um negócio que aparentemente não possui pagamentos entre o usuário final e o provedor do serviço? Vamos tentar analisar como isso ocorre com base em um indicador comum no mundo dos negócios: o ROI (ou Retorno sobre o Investimento, em inglês “Return on Investment”).

Este indicador calcula o retorno financeiro obtido após um investimento. O ROI obtido através das redes sociais equivale ao retorno que uma empresa obtém após dedicar recursos (técnicos e de marketing, por exemplo) às mesmas. E o desafio está em associar às interações que os clientes ou potenciais clientes realizam – via Twitter, Facebook, Instagram, LinkedIn, YouTube e outras – valores financeiros, que serão comparados com o dinheiro investido no tema. A relevância deste tema tornou-se tão grande que a figura do especialista de marketing digital surgiu, como o profissional treinado em técnicas para mensurar e ampliar o impacto da presença de uma marca na rede.

Dois destes profissionais são Kevan Lee (diretor de marketing da plataforma de mídia social Buffer) e Neil Patel (da Crazy Egg e Neil Patel Digital). Monitorar a efetividade de campanhas que utilizam redes sociais é parte fundamental de seu trabalho, bem como do trabalho de suas contrapartes em tantas outras empresas. Há várias formas de fazer isso, mas frequentemente os modelos consistem em definir um ou mais objetivos, monitorar as interações ocorridas nas redes sociais e associar um valor monetário às mesmas.

A primeira etapa, na qual os objetivos são estabelecidos, determina o que sua estratégia de negócios considera relevante para a campanha em questão: cliques em um link, a aquisição de novos seguidores ou produtos, downloads de um arquivo, assistir um vídeo, preencher um formulário – enfim, qualquer tipo de indicador relevante e que possa ser quantificado. Esta quantificação é exatamente o que ocorre na segunda etapa. Através de ferramentas como a Google Marketing Platform (antes conhecida como Google Analytics), Hootsuite, Synthesio, Brandwatch e outras, é possível monitorar eventos como cliques, curtidas e downloads.

A terceira etapa – associar um valor financeiro aos eventos de interesse – pode ser realizada com base no chamado LTV (lifetime value do cliente, ou seja, quanto cada cliente gera em termos de resultado para sua empresa). Simplificando o problema, se o LTV de cada cliente é de cem reais, e se um em cada vinte visitantes do seu site efetivamente clica no link para se tornar um cliente, este clique vale cinco reais (cem reais divididos por vinte visitantes). O somatório dos cliques obtidos em todas as redes sociais na qual sua campanha está sendo divulgada será seu resultado. Dividindo este valor pelo seu investimento – seja em número de horas de programação, tempo dedicado ao tema, salários, marketing tradicional – você terá o retorno sobre o investimento de sua campanha on-line detalhado por rede social, sendo possível definir quais os canais mais eficientes e atraentes para seu público.

Foi exatamente a atratividade exercida pelas redes sociais que gerou uma nova maneira das pessoas buscarem relacionamentos, com importantes consequências sobre a sociedade e os negócios. Esse é nosso tema para próxima coluna. Até lá.

Fonte: Guy Perelmuter, fundador da GRIDS Capital, é Engenheiro de Computação e Mestre em Inteligência Artificial, artigo publicado em O Estado de S.Paulo 01 Novembro 2018 | 03h00 

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