O Perfil Investigativo do Novo Profissional de Marketing, por Éber Gustavo, Watson Marketing Leader

Muitos profissionais de marketing entenderam que sua profissão mudou. O meio digital possibilitou que fossem criadas outras áreas dedicadas a entenderem melhor o comportamento dos consumidores e a desenharem jornadas que estejam mais próximas ao que seria uma boa experiência. Em muitas empresas, a área dedicada por entender o comportamento digital dos consumidores é chamada de Customer Experience (ou, em Português, “Experiência do Cliente”). Porém, muitos ainda terceirizam esta atividade para agências de marketing (digitais ou não) na expectativa que eles saibam o que os consumidores esperam das marcas. As agências buscam realizar seu melhor criando grupos de usuários, entrevistas, sessões de Design Thinking e outros métodos para resolverem o problema do “gap” (buraco) entre o design das marcas e a expectativa do consumidores.

No entanto, a forma para resolver esta expectativa também mudou. Assim como o perfil do profissional de marketing que trabalha no departamento de experiência do cliente. Antes o problema era resolver a interface (deixá-la mais agradável e fácil de utilizar), agora é necessário resolver a perda de receita gerada por uma má experiência e fraudes que pessoas criminosas cometem no meio digital.

Para entender melhor o cenário, vamos separar os assuntos.

User Experience

A tecnologia evoluiu rapidamente e hoje permite muito mais que mapas de calor (heat maps) para analisar a experiência do usuário (User Experience ou UX). Os mapas de calor (heat maps) permitem que sejam identificados os pontos de maior interação dos usuários; porém, o componente navegação agora é outro requisito importante. O processo de navegação permite identificar vários insights, entre eles:

  • Falhas e/ou tempo na renderização do layout;
  • Erros funcionais (que não são erros de programação, mas de uma interação diferente da planejada – por exemplo);
  • Entender o processo geral de navegação e, se for o caso, como cada indivíduo com maior dificuldade navegou no detalhe;
  • Estimar o impacto financeiro da má experiência.

Estes são alguns exemplos. A cada cliente que adota uma tecnologia que permite “ver através dos olhos do consumidor” outros insights são gerados. Porém, nada é mais impactante para uma empresa que conhecer o ganho ou a perda financeira.

Você já imaginou se aquele layout maravilhoso, que ganhou vários prêmios com aquela agência premiadíssima e que custou uma fortuna esteja gerando perda de milhões de reais mensalmente?

Você, como um bom profissional de marketing, deveria saber se a mudança do layout aumentou ou não os resultados de sua empresa. É para isso que a mudança foi feita, não é?

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Se você ainda se preocupa com a cor do botão, se a posição do banner está ou não abaixo da rolagem, mas não se preocupa se o comportamento de navegação está ou não gerando mais dinheiro… recomendo que você reveja seu job description (descrição de trabalho). Os profissionais de marketing estão sendo cada vez mais cobrados por performance de suas atividades.

Fraude

Você sabia que existem fraudes que não são invasões de sistema? E que este tipo de fraude não é capturadas pela equipe de TI ou Segurança de sua empresa?

Um exemplo desse tipo de fraude foi o que aconteceu com um de nossos clientes. Uma empresa de linha área começou a identificar prejuízos financeiros mensais e estava com dificuldade de identificar sua causa. Logo após implementarmos nossa solução Customer Experience Management rastreamos um comportamento estranho no processo de checkout (finalização de compra) das passagens aéreas internacionais. Alguns passagens eram compradas com longas datas de início da viagem através do cartão de crédito. No entanto, logo após a confirmação de pagamento da compra pela operadora do cartão de crédito, os compradores mudavam a data para o primeiro vôo disponível. Ou seja, a pessoa viajava e a empresa tinha que arcar com o prejuízo de não receber o valor da passagem “comprada”.

Após a equipe de marketing mensurar o prejuízo financeiro, a empresa se dedicou a entender o que estava acontecendo. Enquanto nossa solução gravava todas as sessões de compra de passagens aéreas, a equipe de marketing revisava o processo de navegação para entender no detalhe o que acontecia. Chegaram na seguinte conclusão: existia pessoas que utilizavam cartões de crédito roubados para comprarem passagens aéreas. No entanto, entre os donos dos cartões de crédito comunicarem as operadoras para que seus cartões fossem bloqueados e as compras das passagens pelos fraudadores, existia um espaço de tempo onde as compras eram feitas e aprovadas sem qualquer suspeita. Para dificultar a análise, as passagens eram compradas sem desconto. Nossa solução permitiu não somente rastrear o processo de navegação e o impacto financeiro, mas também quem eram as pessoas que estavam fraudando o sistema de compra de passagens. Com esta informação em mãos foi possível tomar as devidas ações contra os fraudadores.
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O que Preciso para Ter um Perfil Investigativo?

Curiosidade é um dos requisitos para ter um perfil investigativo. Seu conhecimento em marketing e dos processos de sua empresa o ajudarão a conseguir identificar o que precisa ser analisado. O departamento de Experiência do Cliente não é só responsável pelo design de suas aplicações e produtos; mas principalmente como os pontos de contatos e seu produto é utilizado pelos seus consumidores.

Mas, além de seu empenho pessoal, será necessário utilizar tecnologia para entender no detalhe o que está acontecendo. Neste quesito podemos auxiliá-lo. A IBM possui uma poderosa solução chamada Customer Experience Analytics (ou CXA) que contém 3 funcionalidades para uma visão completa da experiência de seus clientes:

  • Digital Experience: fornece uma visão quantitativa, capturando dados de interação dos sites e para a criação de funis de compra, dados de vendas em tempo real, fluxo de tráfego do site e benchmarks de conversão
  • Behavior Analytics (ou Tealeaf): fornece uma visão qualitativa através da captura todas as sessões dos usuários que acessam seu site e aplicativo, rever as sessões detalhadas da experiência de um indivíduo, mensuração das experiências e mapas de calor.
  • Journey Analytics: visualize as jornadas que seus clientes realizam. Através dessa solução é possível conhecer quais as jornadas mais curtas, menor duração, com mais contatos e as mais rentáveis

Fonte/Autor: IBM, Watson Marketing Leader

(16/04/2017 | Written by: )

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