Inteligência Competitiva Empresas: Apesar da crise, P&G cresce acima da média no País com produtos mais caros

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Com aposta em produtos “premium”, dona das marcas Gillette e Pampers manteve crescimento de dois dígitos em 2016 no Brasil, contra média mundial de 3%; caso crise se acentue, deverá trazer ao País itens mais baratos para não perder consumidores

“Parece até mentira.” Assim o presidente da P&G no Brasil, Alberto Carvalho, resume o desempenho da empresa neste ano de recessão econômica. Com uma estratégia focada no corte de custos e em produtos “premium” e intermediários, a dona de marcas como Pampers e Gillette fechará 2016 com um crescimento de dois dígitos – bastante superior ao global da companhia, que tem ficado entre 2% e 3%.

O resultado também ultrapassa no País o de segmentos em que a empresa atua (produtos de higiene, beleza e de limpeza para casa), que deverão terminar o ano com um avanço médio de 7%.

Mesmo com o sucesso da receita, Carvalho guarda na manga uma carta diferente para um eventual aprofundamento da crise: produtos mais acessíveis estão prontos para serem lançados caso o público de maior renda seja obrigado a impor mudanças no seu padrão de consumo.

“O intuito seria não perder os clientes que possam ter de sair (das categorias caras)”, disse Carvalho, acrescentando que a medida também poderia resultar na atração de novos consumidores. “Continuaremos com a estratégia (de focar no segmento “premium”), que está funcionando muito bem e, se houver um movimento de busca por um produto mais econômico, podemos ter no portfólio algo que atenda a necessidade.”

Qualidade.  Apesar da retração na renda do brasileiro nos últimos tempos, a aposta feita pela P&G é que há no País um grande número de pessoas dispostas a comprar produtos de melhor qualidade.

Para o presidente do Instituto de Pesquisa Locomotiva, Renato Meirelles, a estratégia faz sentido. “Essa é a primeira crise em que uma geração de brasileiros perde algo. E perder é pior do que nunca ter tido. Uma das formas de evitar o sentimento de perda é manter a compra de alguns produtos de qualidade.” Pesquisa feita pela consultoria de Meirelles com 2 mil pessoas aponta que 54% dos consumidores dão mais importância à qualidade hoje do que um ano atrás.

Para Carvalho, até agora, as classes altas ainda não chegaram a sofrer com a crise a ponto de abrirem mão das mercadorias “premium”. Se isso ocorrer, a empresa colocará no mercado brasileiro itens mais populares que já são comercializados em outros países.

Global. O plano brasileiro de reduzir custos e focar em produtos de valor agregado maior está alinhado ao global da companhia. Em todo o mundo, a multinacional pretende diminuir US$ 10 bilhões em custos até 2019. No Brasil, as medidas começaram a ser implantadas já em 2013, quando Carvalho sentiu a deterioração da situação econômica doméstica.

Os cortes foram feitos em todas as áreas da empresa sem que houvesse demissões, segundo o executivo. Rotas logísticas e ações de marketing, por exemplo, foram reformuladas para serem mais eficazes. A empresa se desfez de marcas que não eram rentáveis ou que dispersavam o foco, como Duracell e Hipoglós. “Tínhamos um portfólio muito grande que havia gerado complexidade. Saímos das categorias que não podíamos trazer tecnologia ou que não tinha o melhor retorno para focar nas marcas mais fortes.”

Mesmo com o êxito alcançado nos últimos anos, Carvalho, diz que será difícil manter o ritmo de crescimento em 2017 por causa da desaceleração dos segmentos em que a empresa trabalha. “No ano passado, o mercado crescia dois dígitos, hoje está em 7%. Por prudência, prefiro estimar que vamos crescer um pouco menos (em 2017), mas continuando no duplo dígito.” Carvalho pretende colocar a operação brasileira entre as cinco maiores para a multinacional até 2020. Hoje, o País está mais perto da décima colocação, diz. “O Brasil é um dos nossos principais dez mercados, mas é o terceiro maior de consumo no mundo.”

A P&G planeja continuar investindo de forma “expressiva” no País nos próximos anos, mas em patamar um pouco inferior ao de 2015 e 2016, quando foram aportados R$ 2 bilhões.

Qualidade.  Apesar da retração na renda do brasileiro nos últimos tempos, a aposta feita pela P&G é que há no País um grande número de pessoas dispostas a comprar produtos de melhor qualidade.

Para o presidente do Instituto de Pesquisa Locomotiva, Renato Meirelles, a estratégia faz sentido. “Essa é a primeira crise em que uma geração de brasileiros perde algo. E perder é pior do que nunca ter tido. Uma das formas de evitar o sentimento de perda é manter a compra de alguns produtos de qualidade.” Pesquisa feita pela consultoria de Meirelles com 2 mil pessoas aponta que 54% dos consumidores dão mais importância à qualidade hoje do que um ano atrás.

Para Carvalho, até agora, as classes altas ainda não chegaram a sofrer com a crise a ponto de abrirem mão das mercadorias “premium”. Se isso ocorrer, a empresa colocará no mercado brasileiro itens mais populares que já são comercializados em outros países.

Global. O plano brasileiro de reduzir custos e focar em produtos de valor agregado maior está alinhado ao global da companhia. Em todo o mundo, a multinacional pretende diminuir US$ 10 bilhões em custos até 2019. No Brasil, as medidas começaram a ser implantadas já em 2013, quando Carvalho sentiu a deterioração da situação econômica doméstica.

Os cortes foram feitos em todas as áreas da empresa sem que houvesse demissões, segundo o executivo. Rotas logísticas e ações de marketing, por exemplo, foram reformuladas para serem mais eficazes. A empresa se desfez de marcas que não eram rentáveis ou que dispersavam o foco, como Duracell e Hipoglós. “Tínhamos um portfólio muito grande que havia gerado complexidade. Saímos das categorias que não podíamos trazer tecnologia ou que não tinha o melhor retorno para focar nas marcas mais fortes.”

Mesmo com o êxito alcançado nos últimos anos, Carvalho, diz que será difícil manter o ritmo de crescimento em 2017 por causa da desaceleração dos segmentos em que a empresa trabalha. “No ano passado, o mercado crescia dois dígitos, hoje está em 7%. Por prudência, prefiro estimar que vamos crescer um pouco menos (em 2017), mas continuando no duplo dígito.” Carvalho pretende colocar a operação brasileira entre as cinco maiores para a multinacional até 2020. Hoje, o País está mais perto da décima colocação, diz. “O Brasil é um dos nossos principais dez mercados, mas é o terceiro maior de consumo no mundo.”

A P&G planeja continuar investindo de forma “expressiva” no País nos próximos anos, mas em patamar um pouco inferior ao de 2015 e 2016, quando foram aportados R$ 2 bilhões.

Fonte: Luciana Dyniewicz , O Estado de S. Paulo, 28 Dezembro 2016 | 05h00. Foto: Divulgação.

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