Como se faz o ‘exclusivo’ no mundo da alta costura

A diretora de moda da Bloomingdale’s, Stephanie Solomon, estava vasculhando a Fashion Week de Nova York esta semana em busca dos looks mais atraentes — para logo poder mudá-los.
Salomon e quase todos os outros compradores que participaram do evento, encerrado ontem, estão à caça de um “exclusivo”, termo usado na indústria da moda para um visual na passarela que posteriormente é renovado para tornar-se único de um varejista em particular. Quando um item atraente entra na passarela, Salomon imediatamente pensa: “Como podemos dar a ele a cara da Bloomindale’s?”
Os ajustes são muitas vezes mínimos, como uma mudança na cor, mas o efeito pode ser importante no cenário cada vez mais complexo do varejo da moda. “São esses ajustes que nos diferenciam de outras lojas”, diz Salomon. “Produtos exclusivos dão aos clientes uma razão para ir às compras”. Os varejistas fazem campanhas de marketing especiais para promover seus modelos exclusivos, usando o termo com destaque em seus catálogos, na publicidade on-line e nas etiquetas das roupas.
Os modelos exclusivos são uma munição valiosa na batalha por participação de mercado entre as lojas de departamento e boutiques, principalmente durante a recuperação econômica instável de mercados importantes como os Estados Unidos e Europa. A recessão praticamente eliminou o consumo “aspiracional” — clientes que compram gastando mais do que podem — que impulsionou o boom do mercado de luxo. Agora, os varejistas do segmento estão tentando atrair um conjunto relativamente pequeno de clientes abastados, com mercadorias não encontradas em nenhum outro lugar.
“Cada um de nossos grandes varejistas nos últimos 18 meses nos procurou para dizer: ‘Para nos diferenciar [da concorrência] neste cenário econômico, precisamos de modelos exclusivos, dá para fazer isso?’, diz Rebecca Minkoff, designer de bolsas e coleções de moda contemporânea.
Na temporada passada, no desfile de Alice + Olivia no Hotel Plaza, Solomon pôs sua mira num vestido longo vermelho e preto. Ela o queria para Bloomingdale’s, desde que pudesse mudar o vermelho para branco para combinar com o estilo do logotipo da loja em preto e branco.
Como parte das negociações com a Alice + Olivia, Solomon prometeu que daria à peça bastante destaque no material de marketing do varejista. O vestido de US$ 484 foi parar na capa do catálogo de agosto da loja.
Para transformar uma peça de roupa ou acessório em um item exclusivo não é preciso muito. Mudanças de cor são comuns, como são versões exclusivas de estampas. Varejistas solicitam ajustes nas barras ou a adição de uma manga, dependendo da idade de seus clientes-alvo.
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“Eles não têm de ser muito diferentes”, diz o diretor-presidente da Saks Inc., Steve Sadove. Mas um modelo exclusivo tem de acontecer com frequência. Os compradores da Saks “sabem que cada vez que vão a uma reunião com fornecedores, os modelos exclusivos são parte parte da discussão”, diz. Mesmo pequenas mudanças podem significar um monte de trabalho para os designers, que muitas vezes têm de comprar tecido de novo ou fazer novas amostras. 
“Pode ser um pouco desajeitado e trabalhoso”, diz Michelle Smith, designer da grife Milly, que produz modelos exclusivos para a Saks Fifth Avenue, Neiman Marcus e Net-a-Porter. Um mesmo designer pode ter várias varejistas pedindo modelos exclusivos da coleção de uma única temporada.
Designers muitas vezes recusam pedidos de mudanças mais significativas de estilo, como alterar o caimento de uma peça de roupa.
“Não colocaria nas lojas nenhuma peça da qual não esteja orgulhosa e que não faça parte da coleção principal”, diz Smith. “Se é um vestido de 99 centímetros que você está encurtando para 64 centímetros, vai parecer muito diferente”.
Smith diz que costumava se irritar com isso, mas acabou aceitando o papel que os modelos exclusivos ocupam em seu negócio porque o trabalho extra sempre compensa. As mercadorias ou produtos que não são exclusivos são vendidos através de uma série de varejistas, e seus preços são fixados em um calendário de descontos sincronizados para evitar guerras de preços com a concorrência. Os produtos chegam às prateleiras na mesma janela de tempo e após um determinado período, normalmente 12 semanas, a mercadoria entra em promoção.
Como as mercadorias exclusivas não podem ser encontradas em qualquer outro lugar, não estão sujeitas a essas remarcações que corroem os lucros. “Poderiam ter um período de vendas de seis meses se a loja decidir”, diz Smith.
Lojas de departamento não são os únicos varejistas que solicitam modelos exclusivos. A Net-a-Porter, um varejista de luxo on-line dos EUA, pediu a Smith que colocasse uma manga em um vestido de jérsei com pedras. Outro site, o Shopbop, solicitou comprimentos mais curtos de barras para atrair clientes mais jovens.
Solicitar modelos exclusivos também apresenta riscos para o varejista. Encomendas especiais muitas vezes requerem um mínimo de peças que frequentemente são de várias centenas de unidades, para atender aos requisitos de fábrica para a produção de lotes.
Para ajudar a proteger suas apostas, os varejistas muitas vezes promovem fortemente as mercadorias exclusivas em materiais de marketing. Dos seis itens mostrados em um diferencial no catálogo Saks de férias, quatro são exclusivos. Nas lojas, os produtos muitas vezes ganham em destaque em manequins ou placas especiais.
A maioria dos websites de varejo também faz menções a modelos exclusivos. “A única coisa melhor do que uma estampa de Emilio Pucci é quando ela é exclusivamente nossa”, diz a etiqueta de um vestido à venda no site NeimanMarcus.com destacado com as palavras “exclusivamente nosso”, sublinhadas para dar ênfase.
As negociações para modelos exclusivos tendem a ser amigáveis, desde que o item em questão já não tenha sido agarrado por outra loja. Normalmente, uma peça de roupa não é alterada mais de uma vez. Pamella Roland, fabricante de vestidos de noite, diz, “Nós já tivemos grandes lojas de departamento em guerra por causa de peças que eles queriam.”
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