Marketing com “M maiúsculo”, para quem leva planos estratégicos a sério

“Gestão de Marketing e Comunicação”

Mitsuru H. Yanase. Saraiva 784 págs., R$ 149,00

Para muitos, marketing virou sinônimo de engodo, encenação, truque para repassar interesses ligeiros ou vender ideias mal ajambradas. Em sua alentada obra, Mitsuru Higuchi Yanase volta as costas para preconceitos e procura demonstrar como é e como deve ser o “marketing com M maiúsculo”.

Doutor na matéria, graduado em publicidade, com MBA em administração nos Estados Unidos, titular da ECA/USP, Yanaze escreve que o marketing enfeixa as “estratégias implementadas por uma empresa para a colocação de determinado produto ou serviço no mercado”.

Fecha, assim, o foco em produto, mercado, consumo. E como carrega consigo as tarefas de planejar, administrar, pensar o conjunto – fórmulas que constantemente flertam com o vazio -, o homem de marketing não pode ser confundido com o vendedor, o publicitário, o assessor de imprensa, o relações públicas.

Essas atividades são ferramentas do marketing. Lança-se mão delas quando se desenha e aplica-se o “plano estratégico”, tal como se recorre a “métodos científicos” de pesquisa, análise, verificação, medição de retornos etc.

Lecionando na ECA desde o fim dos anos 1970, Yanaze afirma que não fez um “livro didático”, porque essa classificação não é aceita pela universidade. Sua obra é, sim, um “guia prático”, de “referência didática”, que reúne colaborações de outros professores, mestrandos, ex-alunos e ex-orientandos.

Tem cara e corpo de didático: cores, quadros, resumos, boxes, fichas estilo Power Point, entremeando o texto principal. Além da narrativa comentada de dezenas de casos empresariais, há exercícios no fim de cada capítulo e, no último, uma “check list” para o leitor rememorar todo o aprendizado dos 30 capítulos precedentes (de sistemas de informação a comunicação digital, ética, responsabilidade socio-ambiental, e por aí afora).

Ética e comunicação, por sinal, podem ser encaixadas no que o autor batiza de “ameaças externas”. Em linha com as manifestações de boa intenção que se espalham pelo mundo dos negócios, Yanaze saúda as iniciativas das empresas que implantam seus códigos de ética (incluindo as que aderem ao Novo Mercado, da Bolsa) e das entidades (tipo Conar) que reforçam práticas de autorregulamentação.

Diz que comportamento ético não deve ser uma ação oportunista, mas integrada à estratégia da empresa para conquistar credibilidade – e que lei é lei, tem de ser cumprida (como o Código de Defesa do Consumidor).

Mas, homem de marketing, pragmático, lembra que ética também pode ser “um grande diferencial competitivo”, importante na conquista de novos públicos e na fidelização dos antigos.

Utilitária, cria valores intangíveis para as marcas, robustece a imagem da empresa e produz bons retornos. O mesmo vale para o que se chama de sustentabilidade e responsabilidade social. É assim que se conquista o “share of heart”, antes do “share of market” ou do “share of power”.

Informação, por sua vez, não é apenas um lance de imagem, para o futuro. Impõe-se desde o primeiro dia de operação da empresa. Vale quase tudo (“sem violar padrões legais e éticos”, claro) para obter dados a respeito do mercado, da concorrência, dos consumidores e/ou dos cidadãos (caso do marketing no setor público).

Além das fontes básicas, tradicionais e digitais, até os caixeiros-viajantes “podem ser preparados para fazer perguntas simples” aos clientes empresariais sobre número de fornecedores ou vendas de produto concorrente. A tarefa se refinou com o passar dos anos.

Existem sistemas de informação de marketing e de “inteligência competitiva”, mostrados didaticamente no livro, e profissionais brasileiros do ramo já criaram até uma associação própria. Só não vale, por suposto, espionagem.

Das “ameaças internas” Yanaze trata num capítulo que chamou de “antimarketing”. É o único em que se permite fazer confissões pessoais, não sem certo ressentimento por ver frustradas suas expectativas – mas que serve também para mostrar a alunos e interessados como o marketing não deve ser tratado.

Numa miniautobiografia, conta a história de sua passagem pela Cooperativa Agrícola de Cotia (CAC), onde trabalhou por 15 anos, numa carreira que o levou de estagiário a diretor de uma subsidiária.

Objeto de estudo de caso em Harvard nos anos 1970, a CAC era uma organização pensada e gerida ao velho estilo. Grande, burocratizada, reunia marcadamente produtores rurais de origem japonesa e sempre transitou muito próxima aos governos militares de então.

Uma espécie de símbolo dos tempos do “Brasil potência”, a CAC construiu faustosa sede na avenida Jaguaré, em São Paulo, encravada numa área de amplas dimensões.

Excessivamente endividada, sem iniciativa, quebrou nos anos 1990, deixando ruínas físicas e contábeis. No transcorrer da evolução desse quadro, Yanaze não conseguiu romper a inércia da organização e trombou com os vários feudos que a dominavam, sem conseguir implantar um trabalho estruturado de marketing. Foi demitido, em 1991, pelas gestões de um de seus inimigos, o diretor comercial (que ele não nomeia).

Lições dessa (e de tantas outras) experiência marcante? Primeira, o reforço na crença de que o alvo central do marketing é consumo e produto/serviço, mesmo que seja político ou editorial (só que aqui a venda “tem de ser diferente”).

Segunda, o marketing não é uma atividade isolada; precisa da colaboração dos outros departamentos da empresa, sem a qual, obviamente, não se conseguirá operar uma ação integrada.

Em sendo assim, se não houver uma sintonia finíssima, os chefes dos outros feudos sempre poderão ficar na retranca, reagindo à impressão de que marketing é tudo. Ou tudo é marketing?

Fonte: Por José Roberto Nassar | Para o Valor, de São Paulo

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