Yahoo: Em cinco anos, empresa teve três presidentes, e nenhum deles conseguiu torná-la relevante entre publicitários e investidores

Em cinco anos, o Yahoo passou por três presidentes diferentes. O próximo que assumir a direção da empresa enfrentará o mesmo desafio de solucionar um dos mais desconcertantes enigmas da internet: por que uma empresa que detém alguns dos serviços online mais usados no mundo não consegue se impor entre os usuários, publicitários e investidores na internet?

Essa companhia que comandou o boom da internet vai conseguir estar novamente onde os jovens modernos vão? A menos que a próxima da direção do Yahoo consiga pensar nisso, a companhia está correndo o risco de se tornar um anacronismo da internet que precisará ser desmembrado para se salvar.

Esse desafio perturbou a veterana do Vale do Silício, Carol Bartz, que passou mais de dois anos e meio reestruturando a empresa antes de ser demitida por telefone, na última terça-feira. E também deixou desconcertado o chairman Roy Bostock, que considerava Carol “a combinação exata” de experiência e conhecimento que a companhia necessitava, quando ela foi contratada, em janeiro de 2009.

O Yahoo nomeou seu diretor financeiro, Tim Morse, para conduzir interinamente a empresa até a diretoria contratar um substituto. Morse, 42 anos, reuniu-se com os funcionários na sede da companhia em Sunnyvale, Califórnia, na quarta-feira.

A diretoria ainda não estabeleceu um prazo para encontrar um novo presidente. Ela demorou dois meses para contratar Carol Bartz depois da saída, em 2008, do cofundador Jerry Yang, depois de um ano e meio no cargo.

Bolha. O Yahoo abriu caminho para a explosão da internet nos anos 1990 e sofreu com o estouro da bolha que ocorreu em seguida. Na década passada, diz Shar VanBoskirk, da Forrester Research, a companhia passou um tempo excessivo agarrada aos seus sucessos nos anos 90, em vez de se adaptar às novas tendências que reformularam a internet. Duas companhias que contribuíram para essas mudanças, Google e Facebook, hoje são os lugares onde os jovens estão conectados e, mais importante para os investidores, onde os anunciantes aplicam cada vez mais o seu dinheiro.

“O Yahoo tornou-se uma empresa presa aos seus dias de glória”, diz VanBoskirk. “Eles se concentraram tanto no que estavam habituados a fazer que perderam o foco daquilo que deveriam se tornar. Simplesmente procuraram aperfeiçoar tudo o vinham fazendo desde os anos 90”. Seus serviços ainda atraem uma multidão. O e-mail do Yahoo e também as seções devotadas a notícias gerais, esportes, finanças e entretenimento atraem a maior parte do tráfego na internet, nos Estados Unidos, em cada uma dessas categorias, de acordo com dados da empresa de pesquisa ComScore.

Mas as pessoas que usam esses serviços não ficam ligadas tanto tempo na página como outrora, padrão que levou os anunciantes a buscarem outras alternativas de marketing. O resultado é que as receitas do Yahoo estagnaram mesmo quando o mercado de publicidade na internet, de um modo geral, vinha crescendo mais de 20% ao ano.

Em consequência disso, muitos investidores concluíram que não valia mais a pena manter ações da companhia – embora a marca ainda seja uma das mais conhecidas no mundo.

No período entre a admissão e a demissão de Carol Bartz, o valor das ações da Yahoo subiu apenas US$ 0,81, enquanto que as do Google se valorizaram mais de US$ 200. No mesmo período, o tempo médio que os consumidores americanos se detinham a cada mês no site do Yahoo caiu 33%, enquanto dobrou no Facebook, ainda de acordo com a ComScore.

O Yahoo se distanciou tanto do Google no campo dos links patrocinados, o mercado mais lucrativo da internet, que Carol Bartz juntou forças com a Microsoft para economizar dinheiro e liberar seus engenheiros para trabalhar em outros projetos.

Essa parceria, com base na qual o Yahoo passou a depender da tecnologia de busca da Microsoft, teve início no ano passado e não tem gerado a receita esperada pelas companhias.

E o mais preocupante é que o Yahoo está perdendo força no seu reduto – as campanhas de marketing visual conhecidas como “display ads”, ou publicidade gráfica, por meio de banners e animações. O site do Yahoo foi considerado o melhor local para esse tipo de publicidade na década passada, mas não é mais.

No fim deste ano, o Facebook deverá contabilizar quase 18% desse mercado de publicidade gráfica da internet nos EUA, seguido do Yahoo, com 13%, e Google, com 9%, segundo a empresa de pesquisa eMarketer. Há dois anos, o Yahoo tinha 16% do mercado, o Facebook, 7%, e o Google, menos de 5%.

Paralisia. Carol Bartz, 63 anos, tentou reviver a empresa por meio do corte de gastos, medida que incluiu o fechamento ou venda de alguns serviços que vinham sugando os recursos da companhia. Mas não foi suficiente para tirar a empresa da sua paralisia, segundo alguns analistas.

Fonte: Michael Liedtke – O Estado de S.Paulo.  TRADUÇÃO DE TEREZINHA MARTINO

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