Inteligência Competitiva com informações grátis? Não mais! Vide exemplo da Folha que passou a cobrar por conteúdo digital

Muitos profissionais ainda estão acostumados a não pagar por informações, especialmente quando se trata de informações corporativas.

Mas, cada vez mais, veículos de comunicação, entre outros, passam a cobrar por seu trabalho, uma vez que existem milhares de profissionais, produzindo-as.

A Folha de S.Paulo, fez isso em 2012. E cada vez mais empresas vem seguindo esse modelo.

Desde 19/06/2012, a Folha passou a cobrar pelo acesso frequente ao seu site, que ganhou todo o conteúdo da versão impressa, incluindo os colunistas.

Assinantes do jornal impresso continuarão tendo acesso irrestrito a todos os formatos do jornal –na internet, em tablets e em celulares. Quem assina o pacote digital também pode ler o jornal em qualquer tela.

Visitantes do site poderão ler até 20 textos por mês gratuitamente. A partir disso, será pedido o preenchimento de um breve cadastro, que dará acesso a mais 20 notícias ou colunas gratuitamente. Do quadragésimo-primeiro texto em diante, o visitante será convidado a fazer uma assinatura paga.

Assinantes do UOL, empresa controlada pelo Grupo Folha, seguem com acesso às notícias do site da Folha, mas não à réplica da edição impressa do jornal.

A mudança entra em vigor depois de amanhã e envolve também o nome do site do jornal. Ele passará a ter o logotipo Folha de S.Paulo no lugar do atual, Folha.com, que deixará de existir.

Uma campanha publicitária criada pela agência África divulgará as novidades a partir de quinta, entre elas o preço promocional da assinatura, de R$ 1,90 no primeiro mês e R$ 29,90 nos meses seguintes.

O modelo que o jornal usará em seu site segue uma tendência mundial. Tem sido adotado por diversos veículos como meio de remunerar o jornalismo de qualidade que fornecem.

Conhecido pelo nome de “paywall/muro de pagamento poroso”, ele busca aumentar o conforto e a oferta de conteúdo para quem gosta de ler o jornal sem barrar o internauta eventual.

Folha já é pioneira no uso desse sistema no Brasil. Ele está em vigor desde janeiro no aplicativo para tablets e celulares, e o jornal é agora o primeiro no país a utilizá-lo também em seu site. Outros diários brasileiros trabalham para adotar um modelo de negócios semelhante.

“Com essa medida, o jornal reforça sua primazia em termos de inovação no cenário brasileiro e completa a integração entre impresso e digital”, afirma o diretor de Redação da Folha, Otavio Frias Filho.

“A diferença entre jornal impresso pago e online gratuito, existente desde o inicio da internet, dá lugar a um modelo que reflete as mudanças na forma de produzir, distribuir e consumir noticia”, diz Antonio Manuel Teixeira Mendes, diretor-superintendente da empresa.

O caso mais notório desse modelo é o do jornal norte-americano “The New York Times”. Adotado em março de 2011, ele obteve, em um ano, 454 mil assinantes digitais para o diário nova-iorquino.

O sistema da Folha, criado e implantado pelo setor de tecnologia do jornal, será flexível. O acesso a algumas partes do site não será contado.

Entre essas páginas, estão a capa (www.folha.com ) e projetos como o Folha Transparência (conjunto de iniciativas do jornal para trazer a público documentos que estão sob a guarda do Estado).

Folha tem na internet a mesma posição de liderança de que desfruta na versão impressa. Seu site é o de maior audiência entre os jornais brasileiros. No mês passado, somou 242 milhões de páginas vistas e 19 milhões de visitantes únicos.

Em dezembro passado, o jornal se tornou o primeiro grande veículo do país a lançar um aplicativo com tecnologia HTML5, que permite adaptar o conteúdo a diferentes formatos de tablets e celulares. Ele pode ser acessado a partir do navegador de internet do aparelho, no endereço app.folha.com.

Em março, o diário estreou um programa de televisão, o “TV Folha”, transmitido pela Cultura aos domingos, às 20h, com reprise à 0h.

“A Redação do jornal do futuro será um centro produtor de notícias 24 horas por dia para diversas plataformas”, diz Sérgio Dávila, editor-executivo do jornal. “A Folha dá mais um passo nessa direção.”

Editoria de Arte/Folhapress

 

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Los nuevos agentes de inteligencia se forman en la Universidad

Centros universitarios públicos y privados lanzan másteres en Inteligencia Económica. Es una nueva disciplina para adelantarse a la competencia y conquistar nuevos mercados

Los nuevos agentes de inteligencia se forman en la UniversidadGETTY

En la economía global, donde la competitividad de los países se mide más por la capacidad empresarial que por la militar, la información es el arma más poderosa. Saber más que los adversarios, poder predecir lo que va a pasar en un país donde una empresa importante quiere invertir, o averiguar si un rival quiere lanzar una OPA son algunos de los retos a los que aspiran las empresas. La Inteligencia Económica es la disciplina que sirve para la obtención, el análisis y la protección de la información estratégica para las empresas y los estados. Diferentes universidades españolas públicas y privadas imparten desde 2009 másteres para formar a especialistas en este campo.

¿Va España retrasada con respecto a otros países europeos? Según los docentes universitarios y expertos consultados, sí. A diferencia de Francia y algunos países anglosajones, la Inteligencia Económica no acaba de arraigar en el tejido empresarial español y, de momento, solo grandes compañías del IBEX 35 como Telefónica o Santander cuentan con departamentos dedicados a esta actividad. “Para las pymes que desarrollan su actividad en un entorno competitivo cambiante a nivel normativo o tecnológico, esta disciplina es absolutamente necesaria y debe ser una pieza clave a incorporar en su dirección”, señala Sonia Gogova, ingeniera industrial y directora de Inteligencia Competitiva de Telefónica desde 1997 a 2006.

Con la mirada puesta en esta posible proliferación y en la futura demanda de expertos en Inteligencia Económica, universidades públicas como la Carlos III, la Rey Juan Carlos, la Autònoma de Barcelona, la Universitat de Barcelona o la Autónoma de Madrid y privadas como la Universidad Pontificia Comillas (ICADE)o la Universidad Francisco de Vitoria han empezado a ofertar títulos propios de entre seis meses y un año de duración a un precio que va desde los 4.500 a los 6.900 euros.

Los expertos en Inteligencia Económica inciden en que esta disciplina no tiene nada que ver con el espionaje y respeta los límites legales

 “El desconocimiento por parte de las compañías de las tendencias de mercado y de las intenciones de sus competidores puede abocarlas al fracaso”, señala Virginia Ródenas, directora académica del Postgrado de Inteligencia Económica y Seguridad de la Universidad Pontificia Comillas (ICADE). Un ejemplo recurrente es el de Polaroid, que después de liderar el mercado de la fotografía durante 50 años, no supo interpretar el alcance de la revolución de la cámara digital y tuvo que declararse en bancarrota.

Para Fernando Esteve, director del Máster de Inteligencia Económica de la Universidad Autónoma de Madrid, aunque tarde, la economía española se está internacionalizando. “Las empresas se han dado cuenta de que de que tienen que salir y competir fuera, y para eso necesitan expertos capaces de analizar los nuevos mercados, la idiosincrasia de esas sociedades y las estructuras jurídicas”, remarca.

¿Qué herramientas proporcionan estos postgrados para saber más que las empresas de la competencia? Hoy todas las compañías están en Internet. Hay muchísima información, pero muy pocos saben acceder a ella. “Les enseñamos a realizar búsquedas sin dejar rastro, a identificar las vulnerabilidades y los riesgos para evitar fugas de información o el control de la web por parte de terceros”, explica Mario López, hacker ético y profesor del máster de ICADE. Conectarse a través de redes anónimas como Tor requiere la instalación de aplicaciones y el conocimiento de claves de cifrado, precisa el docente. Además, aprenden a manejar buscadores alternativos a Google como DuckDuckGo o Shodan, este último indexa información de posicionamiento de las empresas y de servicios puestos en marcha en Internet por parte de las mismas.

Para las pymes que desarrollan su actividad en un entorno competitivo cambiante a nivel normativo o tecnológico, esta disciplina es absolutamente necesaria

Se enseñan también comandos avanzados para realizar búsquedas en la red, como ext:pdf seguido de un espacio y un nombre, un comando que conduce a todos los documentos en PDF que Google tiene indexados sobre una persona. Además, manejan técnicas aplicables a las redes sociales. “A través de Linkedin, podemos saber cuánta gente está vinculada laboralmente a una empresa concreta y realizar un ataque de ingeniería social, un envío masivo de emails a esos perfiles con una oferta determinada”, cuenta López, que asegura que este tipo de prácticas forman parte del ADN empresarial del siglo XXI. “Todo dentro de los límites legales. Esta disciplina no tiene nada que ver con el espionaje”, recalca.

POSTGRADOS

Pero la búsqueda de información no lo es todo. “La clave es que el analista sea capaz de interpretar y orientar al directivo en la toma de decisiones”, precisa el general Juan Narro, director del área de Formación del Grupo Atenea, que junto con la Universidad Francisco de Vitoria imparte el Máster en Inteligencia Económica y Análisis Experto. A su juicio, el auge de esta disciplina se debe a la proliferación de las TIC y su influencia en la forma de operar de las compañías. “La competencia es cada vez más agresiva; la reglamentación y la normativa evolucionan de forma continua; los cambios son cada vez más rápidos y las empresas están sometidas a numerosos riesgos. Es preciso saber antes que los demás”, continúa Narro.

Aunque la Inteligencia Competitiva “no actúa como un salvavidas ante cualquier circunstancia”, la experta Sonia Gogova considera imprescindible que las universidades e instituciones fomenten la formación de estos profesionales para que actúen como catalizadores en sus empresas y muestren a los directivos los beneficios de esta disciplina. “Es una forma de evitar la improvisación y tomar decisiones en función de informes de inteligencia”.

En cuanto a las salidas laborales, Juan Zafra, docente del Máster Interuniversitario en Analista de Inteligencia, impartido conjuntamente por las universidades Carlos III, Rey Juan Carlos, Autònoma de Barcelona y Universitat de Barcelona y único posgrado que cuenta con el sello del Centro Nacional de Inteligencia (CNI), es optimista. De las cinco promociones que han salido de este posgrado, el primero que se puso en marcha en España el año 2009, el 95% de los alumnos están trabajando en puestos relacionados con la inteligencia. “El panorama ha cambiado mucho en los últimos años; todavía hay carencias, pero se ha detectado una necesidad. Las patronales y la Administración han desarrollado unidades de Inteligencia Económica y ese es un punto favorable”, indica. Zafra también destaca la adhesión en 2013 de la Cátedra Servicios de Inteligencia y Sistemas Democráticos de la Rey Juan Carlos a la SCIP (Asociación de Profesionales de Inteligencia Económica y Competitiva), una organización sin ánimo de lucro creada en 1986 en Washington que reivindica el papel de esta especialidad y la figura del analista de inteligencia competitiva.

Los cuatro posgrados que ofertan estas universidades están orientados a dos tipos de perfiles: a directivos de empresas o a profesionales que quieran convertirse en analistas de inteligencia. En el caso de la Universidad Pontificia Comillas (ICADE), se enfoca exclusivamente a directivos de empresas, de agencias privadas o públicas o incluso a cargos directivos vinculados al tercer sector. La media de edad de los alumnos es de 39 años. En el de la Autónoma de Madrid, la Francisco Vitoria y el máster que imparten conjuntamente la Carlos III y la Rey Juan Carlos, los postgrados se dirigen a profesionales que quieran especializarse en la búsqueda y procesamiento de información para la realización de informes de inteligencia que puedan servir de patrón estratégico a las empresas.

Fonte: ANA TORRES MENÁRGUEZ, EL PAÍS, Madrid 

Inteligência Competitiva Educação: “Hay que acabar con el formato de clases de 50 minutos”

 

 

La neuroeducación, la disciplina que estudia cómo aprende el cerebro, está dinamitando las metodologías tradicionales de enseñanza. Su principal aportación es que el cerebro necesita emocionarse para aprender y desde hace unos años no hay idea innovadora que se dé por válida que no contenga ese principio. Sin embargo, uno de los máximos referentes en España dentro de este campo, el doctor en Medicina Francisco Mora, pide cautela y advierte de que en la neuroeducación todavía hay más preguntas que respuestas.

Francisco Mora, doctor en Medicina y Neurociencia, en su despacho de la Facultad de Medicina de la Universidad Complutense.
Francisco Mora, doctor en Medicina y Neurociencia, en su despacho de la Facultad de Medicina de la Universidad Complutense. JAIME VILLANUEVA EL PAÍS

Mora, autor del libro Neuroeducación. Solo se puede aprender aquello que se ama(Alianza), que ya cuenta con once ediciones desde 2013, es también doctor en Neurociencia por la Universidad de Oxford y se empezó a interesar por el tema en 2010, cuando acudió al primer Congreso Mundial de Neuroeducación celebrado en Perú.

Defiende que la educación puede transformarse para hacer el aprendizaje más efectivo, por ejemplo, reduciendo el tiempo de las clases a menos de 50 minutos para que los alumnos sean capaces de mantener la atención. El profesor de Fisiología Humana de la Universidad Complutense alerta de que en la educación se siguen dando por válidas concepciones erróneas sobre el cerebro, lo que él llama neuromitos. Además, Mora es adscrito al departamento de Fisiología Molecular y Biofísica de la Universidad de Iowa, en Estados Unidos.

Pregunta: ¿Por qué es importante tener en cuenta los hallazgos de la neuroeducación para transformar la forma de aprender?

Respuesta: A nivel internacional hay mucho hambre por anclar en sólido lo que hasta ahora solo han sido opiniones, y ese interés se da especialmente en los profesores. Lo que hace la neuroeducación es trasladar la información de cómo funciona el cerebro a la mejora de los procesos de aprendizaje. Por ejemplo, conocer qué estimulos despiertan la atención, que después da paso a la emoción, ya que sin estos dos factores no se produce el aprendizaje. El cerebro humano no ha cambiado en los últimos 15.000 años; podríamos tener a un niño del paleolítico inferior en un colegio y el maestro no darse cuenta. La educación tampoco ha cambiado en los últimos 200 años y ya disponemos de algunas evidencias que hacen urgente esa transformación. Hay que rediseñar la forma de enseñar.

P: ¿Cuáles son las certezas que ya se pueden aplicar?

R: Una de ellas es la edad a la que se debe aprender a leer. Hoy sabemos que los circuitos neuronales que codifican para transformar de grafema a fonema, lo que lees a lo que dices, no terminan de conformar las conexiones sinápticas hasta los seis años. Si los circuitos que te van a permitir aprender a leer no están conformados, se podrá enseñar con látigo, con sacrificio, con sufrimiento, pero no de forma natural. Si se empieza a los seis, en poquísimo tiempo se aprenderá, mientras que si se hace a los cuatro, igual se consigue pero con un enorme sufrimiento. Todo lo que es doloroso tiendes a escupirlo, no lo quieres, mientras que lo que es placentero tratas de repetirlo.

P: ¿Cuál es el principal cambio que debe afrontar el sistema educativo actual?

R: Hoy comenzamos a saber que nadie puede aprender nada si no le motiva. Es necesario despertar la curiosidad, que es el mecanismo cerebral capaz de detectar lo diferente en la monotonía diaria. Se presta atención a aquello que sobresale. Estudios recientes muestran que la adquisición de conocimientos comparte sustratos neuronales con la búsqueda de agua, alimentos o sexo. Lo placentero. Por eso hay que encender una emoción en el alumno, que es la base más importante sobre la que se sustentan los procesos de aprendizaje y memoria. Las emociones sirven para almacenar y recordar de una forma más efectiva.

P: ¿Qué estrategias puede utilizar el docente para despertar esa curiosidad?

R: Tiene que comenzar la clase con algún elemento provocador, una frase o una imagen que resulten chocantes. Romper el esquema y salir de la monotonía. Sabemos que para que un alumno preste atención en clase, no basta con exigirle que lo haga. La atención hay que evocarla con mecanismos que la psicología y la neurociencia empiezan a desentrañar. Métodos asociados a la recompensa, y no al castigo. Desde que somos mamíferos, hace más de 200 millones de años, la emoción es lo que nos mueve. Los elementos desconocidos, que nos extrañan, son los que abren la ventana de la atención, imprescindible para aprender.

P: Usted ha advertido en varias ocasiones de la necesidad de ser cautos ante las evidencias de la neuroeducación. ¿En qué punto se encuentra?

R: La neuroeducación no es como el método Montessori, no existe un decálogo que se pueda aplicar. No es todavía una disciplina académica con un cuerpo reglado de conocimientos. Necesitamos tiempo para seguir investigando porque lo que conocemos hoy en profundidad sobre el cerebro no es aplicable enteramente al día a día en el aula. Muchos científicos dicen que es muy pronto para llevar la neurociencia a las escuelas, primero porque los profesores no entienden de lo que les estás hablando y segundo porque no existe la suficiente literatura científica como para afirmar a qué edades es mejor aprender qué contenidos y cómo. Hay flashes de luz.

Sabemos que para que un alumno preste atención en clase, no basta con exigirle que lo haga

P: ¿Podría contar alguno de los más recientes?

R: Nos estamos dando cuenta, por ejemplo, de que la atención no puede mantenerse durante 50 minutos, por eso hay que romper con el formato actual de las clases. Más vale asistir a 50 clases de 10 minutos que a 10 clases de 50 minutos. En la práctica, puesto que esos formatos no se van a modificar de forma inminente, los profesores deben romper cada 15 minutos con un elemento disruptor: una anécdota sobre un investigador, una pregunta, un vídeo que plantee un tema distinto… Hace unas semanas la Universidad de Harvard me encargó diseñar un MOOC (curso online masivo y abierto) sobre Neurociencia. Tengo que concentrarlo todo en 10 minutos para que los alumnos absorban el 100% del contenido. Por ahí van a ir los tiros en el futuro.

P: En su libro Neuroeducación. Solo se puede aprender aquello que se ama alerta sobre el peligro de los llamados neuromitos. ¿Cuáles son los más extendidos?

R: Existe mucha confusión y errores de interpretación de los hechos científicos, lo que llamamos neuromitos. Uno de los más extendidos es el de que solo se utiliza el 10% de las capacidades del cerebro. Todavía se venden programas informáticos basados en él y la gente confía en poder aumentar sus capacidades y su inteligencia por encima de sus propias limitaciones. Nada puede sustituir al lento y duro proceso del trabajo y la disciplina cuando se trata de aumentar las capacidades intelectuales. Además, el cerebro utiliza todos sus recursos cada vez que se enfrenta a la resolución de problemas, a procesos de aprendizaje o de memoria.

Francisco Mora, doctor en Medicina y Neurociencia, en su despacho de la Facultad de Medicina de la Universidad Complutense.
Francisco Mora, doctor en Medicina y Neurociencia, en su despacho de la Facultad de Medicina de la Universidad Complutense. JAIME VILLANUEVA

Otro de los neuromitos es el que habla del cerebro derecho e izquierdo y de que habría que clasificar a los niños en función de cuál tienen más desarrollado. Al analizar las funciones de ambos hemisferios en el laboratorio, se ha visto que el hemisferio derecho es el creador y el izquierdo el analítico -el del lenguaje o las matemáticas-. Se ha extrapolado la idea de que hay niños con predominancia de cerebros derechos o izquierdos y se ha creado la idea equivocada, el mito, de que hay dos cerebros que trabajan de forma independiente, y que si no se hace esa separación a la hora de enseñar a los niños, se les perjudica. No existe dicha dicotomía, la transferencia de información entre ambos hemisferios es constante. Si se presentan talentos más cercanos a las matemáticas o al dibujo, no se refiere a los hemisferios, sino a la producción conjunta de ambos.

P: ¿Está influyendo la neuroeducación en otros aspectos de la enseñanza?

R: Hay un movimiento muy interesante que es el de la neuroarquitectura, que pretende crear colegios con formas innovadoras que generen bienestar mientras se aprende. La Academia de Neurociencias para el Estudio de la Arquitectura en Estados Unidos, ha reunido a arquitectos y neurocientíficos para concebir nuevos modos de construir. Nuevos edificios en los que, aún siendo importante su diseño arquitectónico, se contemple la luz, la temperatura o el ruido, que tanto influyen en el rendimiento mental.

Fonte: ANA TORRES MENÁRGUEZ, EL PAÍS, Madrid 

Saber más y antes que tus competidores

Obtener y analizar información para las empresas es el nuevo reto para los servicios secretos España llega tarde a la era de la Inteligencia Económica

España tiene como reto pendiente el incorporar la Inteligencia Económica a la dirección de sus empresas.Ampliar foto
España tiene como reto pendiente el incorporar la Inteligencia Económica a la dirección de sus empresas. ALEXANDR DUBOVITSKIY GETTY

España asoma la cabeza del agujero de la crisis con el cuerpo empobrecido y el cinturón apretado, sin que en su horizonte inmediato aparezca ese modelo productivo basado en el conocimiento que debe engancharnos a un futuro de bienestar. Nuestro país mejora su baja competitividad con la vieja fórmula del “hacer más con menos” —reducir plantillas, bajar salarios, trabajar más—, pero no hay porvenir seguro en esa carrera, salvo que se pretenda competir con indios y chinos al precio de un euro por hora de trabajo.

La sustitución de una economía sustentada en los bajos costes por otra cimentada en el conocimiento ha dejado de ser una opción para convertirse en una necesidad. Tener información de calidad sobre los entornos competitivos y poder disponer de ella antes que los rivales es una ventaja económica de primer orden.

“La competitividad de la economía de un país desarrollado depende de la gestión del conocimiento entendido tanto como el fomento y protección de la tecnología y la I+D nacional, como de la transformación de la información en inteligencia”. Lo ha dicho el director del CNI (Centro Nacional de Inteligencia), Félix Sanz Roldán, en encuentros reservados con empresarios y lo sostienen a coro muchos analistas.

Si eso es así, España tiene que sumar a sus retos pendientes el de incorporar la Inteligencia Económica (IE) a la dirección de sus empresas. No es un secreto que, al igual que el resto de los Servicios de los países desarrollados, y en algunos de los no desarrollados, el CNI tiene en su seno una unidad dedicada a proteger y a suministrar información relevante a las empresas españolas de los sectores estratégicos. Hace tiempo que el principal desafío de los países es el económico y que la influencia se mide por el potencial empresarial, más que por la capacidad militar, política, religiosa o cultural. La Directiva de Defensa de 2012 apuntó la crisis económica como la primera amenaza a la seguridad de España.

El potencial empresarial resulta hoy más crucial que la capacidad militar

Con retraso respecto a otros países europeos, la Inteligencia Económica (IE) y sus versiones privadas: la Inteligencia Empresarial, Competitiva o Corporativa, han venido a sumarse a las palabras clave del momento español: reindustrialización, internacionalización, salto tecnológico, economía digital… La IE es la disciplina académica de moda, aunque en ocasiones se confunda con el marketing y su definición pueda resultar farragosa y vaga. “Es el esfuerzo coordinado de obtención, tratamiento y difusión de información útil para los operadores económicos, esfuerzo que incluye la protección de información sensible para las compañías interesadas”, indica la Comisión Europea. Asegurar el acceso a los recursos básicos; facilitar la penetración de las empresas nacionales en los mercados extranjeros y la llegada de nuevos inversores; proteger la marca país y la prima de riesgo, neutralizar las maniobras especulativas financieras y las operaciones hostiles o de espionaje industrial son algunas de las misiones de la IE pública.

Los asaltos cibernéticos, el espionaje entre estados que se disputan contratos para sus empresas, los ataques a la reputación de las marcas y a la privacidad corporativa o personal aumentan sin cesar, al tiempo que se multiplican los artificios y programas tecnológicos dirigidos a interceptar las comunicaciones o a penetrar en los sistemas informáticos para saquear los archivos. Si usted recibe una tarjeta postal electrónica de un rival comercial, lo normal es que deba agradecerle ese noble gesto entre competidores, pero, por si a acaso, asegúrese de que no contiene un Lover Spy, programa que se duplica en el sistema a través de un dispositivo oculto para registrar las acciones que se realizan en el ordenador a partir del primer clic y enviarlas posteriormente al remitente.

“Gestionar de manera eficaz la información sobre el entorno competitivo en las empresas es crucial para sobrevivir en estos mercados, cambiantes y globales. Si las empresas no crean y consolidan sus ventajas competitivas están condenadas a la bancarrota”, sentencia Sonia Gogova Nitchiporenko, ingeniera industrial y directora de Inteligencia Competitiva en Telefónica desde 1997 a 2006. Cursos superiores, postgrados y másteres en IE brotan en las universidades públicas y privadas al tiempo que antiguos agentes del CNI abren empresas de asesoramiento y cientos de alumnos aspiran a convertirse en analistas de inteligencia económica. Y, sin embargo, no puede decirse que la eclosión del interés venga acompañada de sustanciales avances en la utilización de materia. “Hay poco mercado fuera de las grandes compañías. Las PYMES solo acuden a nosotros en situaciones extremas y por cuestiones de seguridad más que otra cosa. A las PYMES la IE les sigue sonando a música celestial”, señala un antiguo agente.

La brecha del retraso español persiste y está por ver si no se agrandará en el futuro, pese a las iniciativas para estructurar la IE pública que el Gobierno adoptó con la Estrategia de Seguridad Nacional cuando nuestra prima de riesgo superaba los 600 puntos y cundía la sospecha de que la escalada estaba dirigida por elementos interesados en que la UE interviniera a España. El 21 de mayo de 2013, el presidente Rajoy anunció la creación del Sistema de Inteligencia Económica (SIE) dedicado a “analizar y facilitar la información económica, financiera y empresarial estratégica relevante, oportuna y útil para apoyar la acción del Estado y una mejor toma de decisiones”. Un año largo después, el SIE sigue sin ser desarrollado. Sus funciones teóricas recaen ahora en el Departamento de Seguridad Nacional (DSN), que dirige Alfonso de Senillosa, y que actúa como Secretaría del Consejo Nacional de Seguridad, órgano de representación institucional encargado de conjurar todo tipo de riesgos y amenazas. El Consejo se reúne cada dos meses y su presidencia, rotatoria anualmente, recae actualmente en el CNI.

Además del Departamento de Seguridad Nacional, la Vicepresidencia del Gobierno cuenta para el mismo cometido de la IE con las aportaciones de la Oficina Económica de la Presidencia y con las de la Comisión Delegada de los Asuntos de Inteligencia, donde se integra el CNI. La dirección, el control y la coordinación de los esfuerzos que se realizan en las embajadas y sus agregadurías comerciales, el ICEX (España Exportación e Inversiones), el Banco de España, las Cámaras de Comercio, la embajada en la UE y el CNI, descansan en última instancia en la Vicepresidencia.

¿Debería haber sabido el Gobierno que Argentina expropiaría YPF?

No puede decirse que la fórmula finalmente adoptada haya disipado las inquietudes de quienes claman por una IE pública eficaz. “Parece un totum revolutum. La IE debe ser un gran radar puesto al servicio de una estrategia de país, que es lo que falla aquí porque desde arriba no iluminan esta cuestión”, afirma José Luis De la Fuente O’Conors, profesor de Vigilancia Estratégica e Inteligencia Tecnológica y asesor de Iberdrola. “Participo de la sensación de desencanto. Todo hace indicar que la burocracia, los protagonismos y las disputas por el control, han echado por tierra el SIE”, señala, a su vez, Fernando Esteve Mora, profesor de Economía de la Autónoma de Madrid. “Habría que nombrar un responsable y asegurar la participación de las empresas”, abunda Juan Antonio González Bule, presidente del Consejo Asesor de Grupo S21.

A las críticas por la ausencia de un responsable identificable y de una conexión visible con las empresas se suma el reproche de la indefinición. “No se define qué es una empresa española. ¿Es la que tiene la sede social en España o la que tiene capital español?”, se pregunta un analista. “Tampoco se aclara hasta qué punto los intereses de las empresas españolas son los de España. Una compañía de capital extranjero que ejerza aquí de elemento tractor puede servir mejor a los intereses comunes que una firma española”, subraya. Con ser un paso adelante, la creación del Consejo de Seguridad Nacional, “un modelo poco ortodoxo, más norteamericano que europeo”, no asegura, a su juicio, que España pueda reducir la brecha del retraso. “Puede que la velocidad a la que avanzan nuestras necesidades sea mayor de lo que avanzan nuestras capacidades y que objetivamente hoy nos encontremos peor que hace dos años”.

También Sonia Gogova, directora de Inteligencia Competitiva en Telefónica, echa en falta estructuras y programas de cooperación público-privado, así como un sistema centralizado que acabe con lo que considera “atomización” reinante. “No hay coordinación. La gran ventaja de un modelo centralizado es que permite aprovechar las sinergias y sincronizar los sectores público y privado”. De los sistemas de IE existentes, Sonia Gogova valora el modelo sueco, “profesional y altamente eficaz”, aunque prefiere el japonés. “Tienen tres estamentos: el estatal, el profesional y el científico. Éste último trabaja en el campo tecnológico tratando de aportar ventajas competitivas a las empresas y al Estado y avances en la ciberseguridad”. La réplica institucional a estas críticas es taxativa: “Quienes añoran los modelos de Francia o Alemania obvian que, al contrario que esos países, España no tiene ya un sector público potente. La IE española está bien armada y funciona mejor que nunca. Otra cosa es que no tenga visibilidad, pero es que aquí nos movemos en el terreno de lo secreto”, añaden.

El nuevo sistema de inteligencia que prometió Rajoy no se ha desarrollado

Un grueso manto de reserva envuelve lo relacionado con la “guerra económica” que libran tantos los Gobiernos como las grandes compañías. La conexión público-privada se activa cuando se percibe una situación de riesgo: decisiones perjudiciales del regulador, posibilidad de una opa hostil sobre firmas emblemáticas del país, actividades de dudosa legalidad de la competencia… La alarma se enciende y desencadena la búsqueda de información para neutralizar la amenaza o tratar de adelantarse a la maniobra hostil. Claro que, conocer con 24 horas de antelación el propósito del Gobierno boliviano de expropiar Red Eléctrica Española, por ejemplo, no significa poder paralizar la decisión. “A menudo, no conviene que sepan que sabes porque así evitas que te pregunten cómo lo sabes. La discreción es siempre obligada para evitar que el adversario conozca los métodos y personas utilizadas para llegar a la información”, indica un antiguo agente del CNI.

¿El Gobierno no debería haber sabido con antelación el propósito del Ejecutivo argentino de expropiar a Repsol su filial YPF y la intención de Bristish Airways de fusionarse a Iberia? Fracasos y éxitos se recubren con el mismo velo del secreto, aunque como en el proyecto de AVE español a La Meca, la euforia pueda llevar a desvelar la exitosa intervención del Rey, en contraste con la torpe prepotencia con que se habría conducido el presidente francés, Nicolás Sarkozy.

A decir de los expertos, no todas las empresas del IBEX 35 disponen de un sistema de Inteligencia Competitiva (IC) medianamente sólido. “Algunas no acaban de funcionar como verdaderas multinacionales. Trabajan con un grado de amateurismo e improvisación notables. Los españoles se olvidan de la prevención y piden ayuda cuando el caso está ya para cuidados paliativos”, apunta una asesora de Inteligencia empresarial. Como ejemplo de esa actitud, un antiguo miembro del CNI cita el caso de una firma puntera española que en su desembarco en China no se le ocurrió nada mejor que encargar su IC a un grupo local. “Al tiempo, descubrió con horror que los datos de la empresa, incluido su sistema de seguridad, estaban en manos del jefe local del Partido Comunista Chino”.

Una asesora critica el amaterismo de algunas empresas del IBEX

Cuando existe riesgo físico para sus directivos e instalaciones, lo normal es contratar con grandes firmas de seguridad, como la norteamericana KrollControl RiskFTI (en el plano financiero) o Argentina de Servicios. El precio por dar seguridad e inteligencia en Venezuela a una empresa de ingeniería se sitúa entre el millón y los dos millones de euros anuales. Abundan las críticas a la ligereza con que algunas empresas se lanzan al exterior. “Envían a sus empleados a zonas de riesgo sin un análisis serio y, a veces, sin ni siquiera apuntarles en el registro consular español”. El nivel medio de los analistas de la IC en nuestro país es considerado medio-bajo. “La selección y formación es poco eficiente. No se tiene en cuenta el salto que se ha dado del analista analógico al digital y del análisis individual al análisis de grupo”.

Es una impresión que comparte Sonia Gogova. “Bastantes compañías que dicen tener IC no hacen mucho más que recopilar y estructurar la información de las webs de la competencia”, apunta. Con todo, el problema se sitúa en la poca conciencia de la necesidad de la IC que caracteriza a las PYMES. “Por frágil que sea la situación empresarial, el retorno de la IC siempre compensa”, asegura Rafael de Espona, ponente en el curso “La inteligencia al servicio del Estado y la empresa”, impartido por la Universidad Internacional de Andalucía. Compartir la IC a través de clusters o asociaciones empresariales es una fórmula económica, pero al empresario solo le resultará atractiva si la juzga provechosa. “Les cuesta evaluar la conveniencia de proyectos cuyos resultados no se miden de una manera estrictamente económico-financiera. Siguen creyendo que no se gestiona lo que no se mide, aunque los mercados bursátiles ya valoran 10 ó 20 veces más a las compañías por sus sectores tecnológicos y de conocimiento que por el valor de sus activos físicos-financieros. A quienes dicen que se las apañan sin la IC hay que recordarles que no sabemos lo que perdemos si desconocemos lo que podríamos ganar”, concluye Sonia Gogova.

Fonte: JOSÉ LUIS BARBERÍA, EL PAÍS, 

Inteligência…Competitiva, Econômica, Comercial, Mercado: La hora de la inteligencia económica

La inteligencia económica y competitiva es una disciplina que poco a poco se abre paso en España a raíz de la necesidad del país y de sus empresas de ganar competitividad y reducir la incertidumbre de las inversiones y negocios. Pero, ¿qué es la inteligencia competitiva? “Es analizar la información estratégica, darle valor añadido, explotarla, y tratar de influir sobre nuestro entorno y de protegernos”, define Fernando Davara, presidente del Círculo de Inteligencia, uno de los participantes del foro organizado por EL PAÍS y patrocinado por el Banco Sabadell para debatir el tema. “Yo añadiría”, dice Sonia Gogova, fundadora de Soluciones ICAP (Inteligencia Competitiva Aplicada) en Telefónica, “que la inteligencia siempre debe hacerse para dar apoyo al proceso de la toma de decisiones, debe tener un objetivo bien identificado de antemano y dirigir el análisis hacia ese fin”.

El campo de la inteligencia competitiva es aún bastante desconocido en España y se presta a confusión. Los expertos asienten que tanto en el ámbito político como empresarial la disciplina se asocia a tareas que van desde el marketing, la comunicación corporativa y hasta el espionaje industrial. El trabajo del analista de inteligencia no es otro que el de recopilar y analizar, tanto ingentes cantidades de información, como escasos datos, para ayudar a un gobierno o un empresario a tomar una decisión con el menor riesgo posible.

Carlos Abarca, director tecnológico del Sabadell.
Carlos Abarca, director tecnológico del Sabadell.

“No sabemos qué nivel de intrusión tiene el espionaje chino en las empresas españolas, pero que lo tienen no lo dudo”

El Gobierno de Mariano Rajoy presentó hace unos años un proyecto de Sistema de Inteligencia Económica (SIE) como un intento para establecer un mecanismo de coordinación público-privado para compartir y analizar información clave para la competitividad y seguridad de las empresas españolas. A pesar de que el plan quedó en el anuncio, Fernando Eguidazu, director general de Relaciones Económicas Internacionales del Ministerio de Exterior, sostiene “que el país ha avanzado mucho en la obtención y análisis de información, donde hay muchos organismos competentes que lo hacen”, pero reconoce que “falta una política o sistema de coordinación para sacar provecho de toda esa información”.

“España es bastante novata en esta disciplina mientras países como Estados Unidos, Alemania, Francia, Reino Unido, Suecia o Japón llevan décadas desarrollando sus modelos de gestión de inteligencia económica. Añadido a esto, en la sociedad española mucha gente aún no ve con buenos ojos que el Gobierno asista o defienda los intereses de las empresas españolas en el extranjero. En Italia o Francia, salir en respaldo de una multinacional es perfectamente comprendido y aceptado. De momento, lo que hemos desarrollado son canales de contactos permanentes entre el Gobierno y la empresa en casos concretos, pero es verdad que de forma artesanal y no a través de un mecanismo sistemático”, añade Eguidazu.

Aunque los orígenes de la inteligencia económica pueden perfectamente remontarse a los tiempos de Marco Polo, en los que los diarios de viajes podían considerarse una fuente para desarrollar estrategias comerciales a través de la descripción de un determinado ‘mercado’, lo cierto es que la disciplina se ha desarrollado con vigor tras la caída del muro de Berlín y la posterior liberalización del comercio mundial unida al desarrollo tecnológico.

Sonia Gonova, fundadora de Soluciones ICAP en Telefónica.
Sonia Gonova, fundadora de Soluciones ICAP en Telefónica.

“Los objetivos estratégicos de un país se consiguen a través del éxito de sus empresas”

La llamada geoeconomía —en contraposición a la geopolítica que se refiere a un territorio determinado—, se refuerza en los últimos 25 años como una disciplina que traspasa fronteras en busca de seguridad en el suministro de materias primas y dominio de los mercados. En 1990, el analista francés Pascal Lorot definió la geoeconomía como “las estrategias comerciales decididas por los Estados para adquirir el dominio de ciertas tecnologías clave y/o conquistar ciertos segmentos del mercado mundial”. Otro experto, el estadounidense Edward Luttwak, la definió ese mismo año como el “mantenimiento de la antigua rivalidad existente entre las naciones utilizando medios económicos en lugar de bélicos”.

Sendos países, Francia y EE UU, están entre las potencias más consolidadas en la aplicación de la inteligencia económica y competitiva para desarrollar y defender sus sectores estratégicos. En ambos casos, los organismos de inteligencia que tienen para velar por la seguridad externa e interna, colaboran sistemáticamente con sus empresas, proveyéndolas de la información que les falta para mejorar su competitividad y su papel en una economía globalizada. El desarrollo de la inteligencia está sobre todo en manos de las empresas, pero siempre cuentan con el respaldo gubernamental. Los empresarios pueden, a través del análisis de inteligencia, especializarse en un segmento, descubrir nuevos canales de comercialización, conocer mejor las fortalezas y debilidades de sus rivales, las necesidades de sus clientes, y adelantarse a las tendencias. Sin embargo, en otras cuestiones que afectan a los negocios, como la injerencia política, la inseguridad jurídica o la corrupción, la inteligencia del Estado se convierte en un complemento vital.

Fernando Eguidazu, director del Ministerio de Exteriores.
Fernando Eguidazu, director del Ministerio de Exteriores.

“Necesitamos una estrategia exterior de Estado y para el largo plazo con el acuerdo de todos los partidos”

“Tenemos que creernos que España tiene que desempeñar un papel estratégico en el exterior y luego desarrollar el modelo de inteligencia que se necesita. ¿Qué capacidad de influencia tiene el país, cómo vamos a implicarnos en el mundo como Estado a medio y largo plazo, qué tenemos que hacer para conseguirlo?”, enfatiza José Luis de la Fuente O‘Connor, responsable de vigilancia estratégica e inteligencia económica de la división de innovación, medioambiente y calidad de Iberdrola y presidente de la Asociación Española para la Promoción de la Inteligencia Competitiva (AEPIC). “Me preocupa más que como país no tengamos claro qué queremos ser y hacer en el mundo, que el hecho de que no tengamos o estemos retrasados en el desarrollo de un modelo propio de inteligencia económica”, opina. “El Gobierno tiene que tener un objetivo, determinar las grandes líneas de la política económica también supone tener un gran plan para el desarrollo empresarial. La inteligencia económica está para ayudar a decidir por qué camino se quiere ir”, añade Sonia Gogova.

Carlos Abarca, director tecnológico del Banco Sabadell, propone que las grandes empresas que tienen medios y unidades propias de inteligencia, mayormente las del Ibex 35, trabajen juntas en beneficio de proyectos en los que haya intereses comunes. “Esta práctica es muy habitual en Estados Unidos”, relata. “Hace poco fui testigo de un acuerdo entre empresas de distintos sectores que compartían el interés por expandirse en América Latina. Inmediatamente establecieron objetivos y un calendario de reuniones. Claramente, es una práctica muy afianzada en la cultura empresarial estadounidense que hace que muchas cosas funcionen al margen de la participación del Gobierno”, dice Abarca. “Esto no quita”, añade, “que haya una fuerte conexión entre los organismos públicos y las empresas. La Agencia de Seguridad Nacional (NSA) se reune habitualmente con empresas como Microsoft, Google, Twitter y Facebook, por ejemplo, y establecen qué información puede aportar la agencia estatal para proteger la propiedad intelectual. Estos foros no existen en España más que a nivel intersectorial y es verdad que podemos crearlos, pero es necesario que los organismos públicos que tienen que ver con medios tecnológicos faciliten redes seguras para el intercambio de información… No se pueden hacer siempre las cosas de forma artesanal”, concluye Abarca.

Fernando Davara, presidente del Círculo de Inteligencia.
Fernando Davara, presidente del Círculo de Inteligencia.

“La inteligencia económica debe ser proactiva, nunca defensiva”

El uso de la inteligencia para expandir la actividad económica recibe cada vez más apoyo tanto de los sectores públicos como privados. Sin embargo, quienes prestan servicios de consultoría en este campo recuerdan que hay poca información sobre la utilidad que esta disciplina tiene para las empresas. ¿Por qué una compañía necesita tener acceso a la inteligencia competitiva? “Por mi experiencia, en España resulta especialmente útil porque evita actuar de manera impulsiva, disminuye las actuaciones posteriores a la aparición de los problemas, evita que se tomen decisiones en función de éxitos y criterios pasados, porque lo que fue bueno ayer no necesariamente lo es hoy. En definitiva, ayuda al empresario a tomar decisiones con más seguridad, sobre todo en un proceso de internacionalización, donde te juegas mucho dinero a la hora de querer instalarte o hacer negocios en otro país”, opina Gogova.

“Es una necesidad”, apuntilla Davara, “sobre todo para las pequeñas y medianas empresas [pymes]. La información es el activo más importante de un autónomo, es lo que le permite crecer, anticiparse a los cambios y protegerse cuando logra un producto o un servicio de valor añadido”. Eguidazu asiente: “En una empresa el no hacer nada nunca es una opción, y muchas veces hay que tomar decisiones en la que te juegas el futuro de la compañía y sus trabajadores. En estas decisiones es clave la información elaborada por los analistas de inteligencia. En este punto el Estado debe aparecer para coordinar la información y proveer de información a aquellas empresas que no tienen ese recurso, como son las pymes”.

Jose Luis de la Fuente, responsable de Vigilancia Estrategica de Iberdrola.
Jose Luis de la Fuente, responsable de Vigilancia Estrategica de Iberdrola.

“España se abandonó a una mano invisible que le iba a resolver sus problemas, pero somos nosotros los que debemos lidiar con ellos”

¿Hay riesgo de que una vez superada la crisis España se olvide de desarrollar la inteligencia competitiva? “El número de empresas exportadoras ha aumentado de 100.000 a 150.000 en los últimos cinco años. Sin embargo, es verdad que hay una alta tasa de abandono en el negocio exterior. La clave es asegurar la estabilidad del sector exportador para que, si mañana se recupera la demanda interna, las empresas no abandonen las exportaciones sino que atiendan ambas necesidades. A este respecto tenemos un problema de tamaño. En España hay la misma cantidad de empresas exportadoras que en Alemania, pero en tamaño equivalen a un tercio de una alemana. Cuanto más grande se es, más fácil es salir fuera y cuanto más sales, más creces. Es un círculo virtuoso que espero que se haya instalado para siempre en la empresa española”, remata el representante del Gobierno.

Fonte: FERNANDO GUALDONI, EL PAÍS, 

Artificial Intelligence Interview with ESOMAR

[As part of a recent ESOMAR World article on Artificial Intelligence I was interviewed by Insites Consultings’ Annelies Verheghe for opinions on the topic and how it may affect marketing research, text and data mining. Today I’m sharing part of that Q&A below. Would love your thoughts at the bottom, this is an area that is continually evolving for me as well, and which I’ve also written about on the OdinText blog here.]

 ESOMAR: What is your experience with Artificial Intelligence & Machine Learning (AI)? Would you describe yourself as a user of AI or a person with an interest in the matter but with no or limited experience?

TomHCA: I would describe myself as both a user of Artificial Intelligence as well as a person with a strong interest in the matter even though I have limited mathematical/algorithmic experience with AI. However, I have colleagues here at OdinText who have PhD’s in Computer Science and are extremely knowledgeable as they studied AI extensively in school and used it elsewhere before joining us. We continue to evaluate, experiment, and add AI into our application as it makes sense.

ESOMAR: For many people in the research industry, AI is still unknown. How would you define AI? What types of AI do you know?

TomHCA: Defining AI is a very difficult thing to do because people, whether they are researchers, data scientists, in sales, or customers, they will each have a different definition. A generic definition of AI is a set of processes (whether they are hardware, software, mathematical formulas, algorithms, or something else) that give anthropomorphically cognitive abilities to machines. This is evidently a wide-ranging definition. A more specific definition of AI pertaining to Market Research, is a set of knowledge representation, learning, and natural language processing tools that simplifies, speeds up, and improves the extraction of meaningful data.

The most important type of AI for Market Research is Natural Language Processing. While extracting meaningful information from numerical and categorical data (e.g., whether there is a correlation between gender and brand fidelity) is essentially an easy and now-solved problem, doing the same with text data is much more difficult and still an open research question studied by PhDs in the field of AI and machine learning. At OdinText, we have used AI to solve various problems such as Language Detection, Sentence Detection, Tokenizing, Part of Speech Tagging, Stemming/Lemmatization, Dimensionality Reduction, Feature Selection, and Sentence/Paragraph Categorization. The specific AI and machine learning algorithms that we have used, tested, and investigated range a wide spectrum from Multinomial Logit to Principal Component Analysis, Principal Component Regression, Random Forests, Minimum Redundancy Maximum Relevance, Joint Mutual Information, Support Vector Machines, Neural Networks, and Maximum Entropy Modeling.

AI isn’t necessarily something everyone needs to know a whole lot about. I blogged recently, how I felt it was almost comical how many were mentioning AI and machine learning at MR conferences I was speaking at without seemingly any idea what it means. http://odintext.com/blog/machine-learning-and-artificial-intelligence-in-marketing-research/

In my opinion, a little AI has already found its way into a few of the applications out there, and more will certainly come. But, if it will be successful, it won’t be called AI for too long. If it’s any good it will just be a seamless integration helping to make certain processes faster and easier for the user.

ESOMAR: What concepts should people that are interested in the matter look into?

TomHCA: Unless you are an Engineer/Developer with a PhD in Computer Science, or someone working closely with someone like that on a specific application, I’m not all that sure how much sense it makes for you to be ‘learning about AI’. Ultimately, in our applications, they are algorithms/code running on our servers to quickly find patterns and reduce data.

Furthermore, as we test various algorithms from academia, and develop our own to test, we certainly don’t plan to share any specifics about this with anyone else. Once we deem something useful, it will be incorporated as seamlessly as possible into our software so it will benefit our users. We’ll be explaining to them what these features do in layman’s terms as clearly as possible.

I don’t really see a need for your typical marketing researcher to know too much more than this in most cases. Some of the algorithms themselves are rather complex to explain and require strong mathematical and computer science backgrounds at the graduate level.

ESOMAR: Which AI applications do you consider relevant for the market research industry? For which task can AI add value?

TomHCA: We are looking at AI in areas of Natural Language Processing (which includes many problem subsets such as Part of Speech Tagging, Sentence Detection, Document Categorization, Tokenization, and Stemming/Lemmatization), Feature Selection, Data Reduction (i.e., Dimensionality Reduction) and Prediction. But we’ve gone well beyond that. As a simple example, take key driver analysis. If we have a large number of potential predictors, which are the most important in driving a KPI like customer satisfaction?

ESOMAR: Can you share any inspirational examples from this industry or related industries (advertisement, customer service)  that can illustrate these opportunities

TomHCA: As one quick example, a user of OdinText I recently spoke to used the software to investigate what text comments were most likely to drive belonging into either of several predefined important segments. The nice thing about AI is that it can be very fast. The not so nice thing is that sometimes at first glance some of the items identified, the output, can either be too obvious, or on the other extreme, not make any sense whatsoever.  The gold is in the items somewhere in the middle. The trick is to find a way for the human to interact with the output which gives them confidence and understanding of the results.

a human is not capable of correctly analyzing thousands, 100s of thousands, or even millions of comments/datapoints, whereas AI will do it correctly in a few seconds. The downside of AI is that some outcomes are correct but not humanly insightful or actionable. It’s easier for me to give examples when it didn’t work so well since its hard for me to share info on how are clients are using it. But for instance recently AI found that people mentioning ‘good’ 3 times in their comments was the best driver of NPS score – this is evidently correct but not useful to a human.

In another project a new AI approach we were testing reported that one of the most frequently discussed topics was “Colons”. But this wasn’t medical data! Turns out the plural of Colon is Cola, I didn’t know that. Anyway, people were discussing Coca-Cola, and AI read that as Colons…  This is exactly the part of AI that needs work to be more prevalent in Market Research.”

Since I can’t talk about too much about how our clients use our software on their data, In a way it’s easier for me to give a non-MR example. Imagine getting into a totally autonomous car (notice I didn’t have to use the word AI to describe that). Anyway, you know it’s going to be traveling 65mph down the highway, changing lanes, accelerating and stopping along with other vehicles etc.

How comfortable would you be in stepping into that car today if we had painted all the windows black so you couldn’t see what was going on?  Chances are you wouldn’t want to do it. You would worry too much at every turn that you might be a casualty of oncoming traffic or a tree.  I think partly that’s what AI is like right now in analytics. Even if we’ll be able to perfect the output to be 100 or 99% correct, without knowing what/how we got there, it will make you feel a bit uncomfortable.  Yet showing you exactly what was done by the algorithm to arrive at the solution is very difficult.

Anyway, the upside is that in a few years perhaps (not without some significant trial and error and testing), we’ll all just be comfortable enough to trust these things to AI. In my car example, you’d be perfectly fine getting into an Autonomous car and never looking at the road, but instead doing something else like working on your pc or watching a movie.

The same could be true of a marketing research question. Ultimately the end goal would be to ask the computer a business question in natural language, written or spoken, and the computer deciding what information was already available, what needed to be gathered, gathering it, analyzing it, and presenting the best actionable recommendation possible.

ESOMAR: There are many stories on how smart or stupid AI is. What would be your take on how smart AI Is nowadays. What kind of research tasks can it perform well? Which tasks are hard to take over by bots?

TomHCA: You know I guess I think speed rather than smart. In many cases I can apply a series of other statistical techniques to arrive at a similar conclusion. But it will take A LOT more time. With AI, you can arrive at the same place within milliseconds, even with very big and complex data.

And again, the fact that we choose the technique based on which one takes a few milliseconds less to run, without losing significant accuracy or information really blows my mind.

I tell my colleagues working on this that hey, this can be cool, I bet a user would be willing to wait several minutes to get a result like this. But of course, we need to think about larger and more complex data, and possibly adding other processes to the mix. And of course, in the future, what someone is perfectly happy waiting for several minutes today (because it would have taken hours or days before), is going to be virtually instant tomorrow.

ESOMAR: According to an Oxford study, there is a 61% chance that the market research analyst job will be replaced by robots in the next 20 years. Do you agree or disagree? Why?

TomHCA: Hmm. 20 years is a long time. I’d probably have to agree in some ways. A lot of things are very easy to automate, others not so much.

We’re certainly going to have researchers, but there may be fewer of them, and they will be doing slightly different things.

Going back to my example of autonomous cars for a minute again. I think it will take time for us to learn, improve and trust more in automation. At first autonomous cars will have human capability to take over at any time. It will be like cruise control is now. An accessory at first. Then we will move more and more toward trusting less and less in the individual human actors and we may even decide to take the ability for humans to intervene in driving the car away as a safety measure. Once we’ve got enough statistics on computers being safe. They would have to reach a level of safety way beyond humans for this to happen though, probably 99.99% or more.

Unlike cars though, marketing research usually can’t kill you. So, we may well be comfortable with a far lower accuracy rate with AI here.  Anyway, it’s a nice problem to have I think.

ESOMAR: How do you think research participants will react towards bot researchers?

TomHCA: Theoretically they could work well. Realistically I’m a bit pessimistic. It seems the ability to use bots for spam, phishing and fraud in a global online wild west (it cracks me up how certain countries think they can control the web and make it safer), well it’s a problem no government or trade organization will be able to prevent from being used the wrong way.

I’m not too happy when I get a phone call or email about a survey now. But with the slower more human aspect, it seems it’s a little less dangerous, you have more time to feel comfortable with it. I guess I’m playing devil’s advocate here, but I think we already have so many ways to get various interesting data, I think I have time to wait RE bots. If they truly are going to be very useful and accepted, it will be proven in other industries way before marketing research.

But yes, theoretically it could work well. But then again, almost anything can look good in theory.

ESOMAR: How do you think clients will feel about the AI revolution in our industry?

TomHCA: So, we were recently asked to use OdinText to visualize what the 3,000 marketing research suppliers and clients thought about why certain companies were innovative or not in the 2017 GRIT Report. One of the analysis/visualizations we ran which I thought was most interesting visualized the differences between why clients claimed a supplier was innovative VS why a supplier said these firms were innovative.

I published the chart on the NGMR blog for those who are interested [ http://nextgenmr.com/grit-2017 ], and the differences couldn’t have been starker. Suppliers kept on using buzzwords like “technology”, “mobile” etc. whereas clients used real terms like “speed”, “know how” etc.

So I’d expect to see the same thing here. And certainly, as AI is applied as I said above, and is implemented, we’ll stop thinking about it as a buzz word, and just go back to talking about the end goal. Something will be faster and better and get you something extra, how it gets there doesn’t matter.

Most people have no idea how a gasoline engine works today. They just want a car that will look nice and get them there with comfort, reliability and speed.

After that it’s all marketing and brand positioning.

[Thanks for reading our Q&A on Artificial Intelligence today. I’m very interested to hear your thoughts on AI or my answers above. As mentioned, while I do tend to avoid buzz words and hype, Machine Learning and AI truly is an area of interest for me, and my views on it continue to evolve as we work with it. Sometimes I think AI is just another word for NGMR, sometimes less and sometimes more…. – @TomHCAnderson]

 

Inteligência Competitiva Varejo: Magazine Luiza vai elevar investimento e vê boa demanda

Silvia Costanti/Valor

Trajano, presidente da rede: desembolso vai subir “substancialmente”

O Magazine Luiza vai acelerar o seu ritmo de crescimento, após iniciativas que reduziram drasticamente a alavancagem da rede. As perspectivas, informadas pelo comando do grupo ontem, animaram o mercado – as ações fecharam com alta de 10,55%, a R$ 64,46, a maior valorização diária do papel desde 18 de outubro.

Após meia década de investimentos anuais em R$ 150 milhões e 22 aberturas ao ano (média desde 2012), o presidente Frederico Trajano disse ontem que esse desembolso vai subir “substancialmente” em 2018.

Com eleições presidenciais e Copa do Mundo no próximo ano, Trajano acredita num primeiro semestre com venda aquecida nas lojas. “Não vejo isso de uma demanda desaquecida. Para nós, o quarto trimestre continua num ritmo muito bom”.

Neste ano devem ocorrer 60 aberturas, versus 20 em 2016 e 30 em 2015. Trajano diz que para o ano que vem será “bem mais que 60”, sem detalhar. A empresa deve ampliar sua base de pontos para reforçar a estratégia de multicanalidade (operar em vários canais de venda integrados), num contexto oposto ao de concorrentes que aumentaram suas apostas no país e são puramente digitais, como Amazon e Mercado Livre.

Para se ter uma ideia de como os investimentos em lojas encolheram, em 2016 o Magazine Luiza aplicou R$ 11 milhões em 20 aberturas. Até setembro deste ano, foram R$ 25 milhões em 32 pontos – em 2011 foram quase R$ 50 milhões.

Por causa da crise, investimentos em inaugurações minguaram no setor. Mas parte do mercado acredita que as aberturas têm importância estratégica para o modelo de “marketplace” (shopping virtual), que virou foco do Magazine Luiza a partir deste ano. Nele, as redes hospedam lojistas em seus sites e recebem por isso.

O grupo ainda informou que começa a implementar minicentros de distribuição nos pontos, ao aumentar a área de armazenagem das lojas. O intuito é ter estoque para entrega mais rápida pelo site e para que o cliente retire o produto na loja, se quiser. Essa área é de 15% hoje e deve dobrar para 30%.

O executivo diz que não tem planos de implementar o serviço de entrega “Prime”, criado pela Amazon, que cobra uma anuidade em troca de frete grátis. “Eu não cobro frete em quase 50% de minhas vendas. Eu não preciso do Prime.”

Além disso, ele afirmou que em 2018 a empresa vai expandir a oferta de serviços para lojistas no “marketplace”. Agora, 30 desses comerciantes usam o serviço de entrega, em fase de ampliação.

Está sendo iniciada a venda de anúncios e, a partir de 2018, será testado um serviço segundo o qual o lojista vai pagar para a rede administrar seus estoques e fazer a entrega (“fulfillment”). A B2W já opera com o “fulfillment” e a Via Varejo também começou a oferecer esse serviço integrado.

O Magazine soma 700 lojistas em seu “marketplace”. A B2W tem 8 mil e a Via Varejo, 3,1 mil. Apesar da diferença, Trajano diz que não pretende acelerar os acordos porque busca lojistas com qualidade de serviço.

Os rivais afirmam que mantêm uma seleção rigorosa de seus lojistas. O executivo disse ainda que a rede está “ficando sozinha” na venda direta ao cliente pelo site, com o avanço dos “marketplaces”.

A B2W começou a reduzir drasticamente a venda direta, assim como o Walmart. A Via Varejo não deve seguir esse caminho – hoje ela é 30% maior que o Magazine em venda direta, apurou o Valor.

No comércio on-line de produtos eletrônicos, o modelo de “marketplace” movimenta menos que o de venda direta hoje – cerca de R$ 25 bilhões versus R$ 40 bilhões – mas consome menos caixa.

O comando do Magazine afirmou também que estuda testar novo modelo de jornada permitida pela reforma trabalhista, de 12 horas de trabalho por 36 horas de descanso. A empresa já utilizou a jornada intermitente, com a contratação cerca de 1.700 pessoas para trabalhar alguns dias na “Black Friday”.

“Em outros anos, contratamos por período de um mês bem menos pessoas, algo como 500 ou 600. Agora é possível empregar mais gente por menos tempo”, disse Trajano.

Fonte:  Adriana Mattos, Valor, 08/12/2017 – 05:00