Esqueçam os assessores de imprensa que redigiam seus releases numa Remington e, de terno e gravata, tratavam de “vender” a pauta aos seus colegas de redação. Não que o release seja uma ferramenta ultrapassada. Mas é que, ao lado dele, inúmeras outras surgiram para ajudar a lapidar imagens. Mais: o profissional que ontem fazia a ponte entre a imprensa e o cliente é hoje imbuído de expertises com as quais sequer sonhava três décadas atrás.
Rio de Janeiro, 2007: a Companhia Siderúrgica Nacional (CSN) se prepara para a inauguração da usina de Itaguaí, em meio a um grande desafio de aceitação popular. Entra em cena a FSB Comunicações, uma das cinco grandes do mercado, com faturamento de R$ 105 milhões em 2011 e cerca de 500 profissionais em todo o país. Mais do que divulgar o fato, sua tarefa consiste em “diminuir resistências e criar condições favoráveis para a instalação das usinas, atribuindo transparência à empresa” durante as consultas populares. Resultado: a CSN obtém licença prévia para tocar as fábricas.
Trafegar por campos minados da comunicação, como os colocados pelo exemplo da siderúrgica, lançando mão de expertises cada vez mais exclusivas, hoje faz parte da rotina das agências. Não se trata apenas de divulgar produtos ou serviços triviais; mas, sim, de gerenciar crises, conduzir pesquisas de envergadura, montar eventos de peso e – nova e árdua tarefa – retocar imagens nas redes sociais, à velocidade da internet.
Cristina Moretti, diretora presidente da In Press Porter Novelli, uma das grandes do setor, que registrou crescimento 22,7% maior, ano passado, e projeta crescer 200% até 2015, lembra do surgimento e da profissionalização das assessorias de imprensa no início dos anos 1980. “Naquela época, fazíamos basicamente releases e alguns eventos para acompanhar os lançamentos”.
“Naquele tempo”, endossa Gisele Lorenzetti, diretora-executiva da LVBA Comunicação e Propaganda – que há 36 anos incorporou serviços de relações públicas -, “as assessorias de imprensa eram fábricas de releases, e a demanda maior era por essa atividade”.
As privatizações e a abertura do mercado, a partir dos anos 90, representaram, segundo Cristina, uma nova etapa: “As companhias estrangeiras entraram no país com uma cultura de comunicação integrada, de ‘public relations’, e nós tivemos de nos reinventar”.
“Ao entender que o relacionamento com a imprensa não era solução para todos os problemas, o mercado se tornou então mais permeável a outras atividades. Muitas vezes os clientes tinham de organizar sua comunicação interna antes de se abrir para a externa”, nota a diretora da LVBA. “Assim, suas demandas passaram a girar em torno de um planejamento estratégico, a começar pelas auditorias de opinião para diagnosticar a percepção que cada público tinha deles.”
Com isso, as agências precisaram estruturar novos serviços – como a CDNat, núcleo de análise e pesquisa e uma das áreas mais rentáveis da CDN Comunicação Corporativa, que segundo seu presidente, João Rodarte, registrou no ano passado um faturamento 12% maior em relação ao ano anterior e investiu R$ 645 mil em equipamentos e infraestrutura nos seus escritórios de Brasília e São Paulo.
As demandas ampliadas e a diversidade de frentes da comunicação trouxeram mudanças estruturais, avalia Gabriela Kirschner diretora da Imagem Corporativa, uma das gigantes do setor que, nos últimos três anos, vem registrando crescimento do faturamento superior a 20%. “Hoje, lidamos com inteligência competitiva”, resume ela, explicando que é tendência do mercado se estruturar para trabalhar com demandas como relacionamento com a comunidade, ‘public affair’, treinamento de porta-vozes ou comunicação digital.
“As agências vêm buscando aprimorar sua capacidade de gerir a empresa globalmente.” Para tanto, diz ela, “não basta ao profissional de comunicação saber escrever bem e ter bom relacionamento com as redações. Ele precisa ser um gestor”.
Com isso concorda Flávio Castro, executivo da FSB: “Hoje, o profissional fala com o ‘top management’ da empresa, que precisa lidar com uma sociedade organizada, que faz exigências; o Ministério Público, ONGs e o Código de Defesa do Consumidor”, analisa.
Para o futuro, a trama da comunicação só tende a ser mais complexa. “O mundo está caminhando irremediavelmente para o digital”, aponta Mônica Lourenci, diretora da Andreoli MSL Brasil, que além de jornalistas e profissionais de marketing e RP, incorpora ao seu time experts em Ciências Humanas.
“Pode demorar um pouco, mas a tendência para o futuro é de uniformizar imagem e produto, o que resultará em um leque de serviços de comunicação mais complexos”, avalia Rodarte, da CDN. “As agências terão de investir cada vez mais em capacitação da mão de obra: programas internos, cursos por meritocracia e intercâmbios no Exterior”, prevê Gabriela Kirschner. “A independência e a força da mídia continuarão alavancando negócios, mas será preciso ter argumentos e estratégia para estabelecer diálogo e, ainda assim, a internet não permitirá total controle”, projeta Marcos Trindade, sócio da FSB.
Maristela Mafei, do Grupo Máquina – há 17 anos no mercado – aponta outro caminho para crescer: os vídeos para tablet e smartphones. “Através do formato storytelling, no qual se pode apresentar toda a agenda do cliente aos seus ‘stakeholders’, é possível viabilizar o impacto e a aderência da mensagem junto aos públicos de interesse”, explica. Para tanto, a empresa não poupa investimentos na instalação de um estúdio de rádio e TV onde se produzem vídeos institucionais e outros dirigidos às redes sociais, bem como uma unidade de gestão dessas redes e uma agência de branding e webmarketing.
Com faturamento de R$ 5 milhões em 2011 e a expectativa de crescer 20% por conta da expansão para novas áreas – responsabilidade social, cultura e esportes -, a Fundamento Comunicação Corporativa corre numa raia paralela: o nicho das chamadas agências butique, um segmento de significativa projeção para o futuro. “Grandes clientes procuram grandes agências”, explica Marta Dourado, sócia-diretora. “O trabalho qualificado vai para as estruturas menores, onde há um nível de dedicação maior e um planejamento de qualidade.” A tendência, que já se consolidou na Europa, “virá para o Brasil”, segundo a executiva. “É uma questão de tempo.”
Fonte: Marleine Cohen | Para o Valor, de São Paulo, 26/04/2012 às 00h00
