Club Med vende experiência (não quartos)

O CEO da OgilvyOne Worldwide, Brian Fetherstonhaugh, apresentou a idéia de mudança da teoria dos 4P´s de marketing para 4E´s, onde:

1. Moving from Product to Experience;
2. Moving from Place to Everyplace;
3. Moving from Price to Exchange;
4. Moving from Promotion to Evangelism.

E um bom exemplo, para esta abordagem de mover-se do produto para a experiência é a matéria do Mundo do Marketing, sobre o reposicionamento do Club Med, onde pesquisa, segmentação e relacionamento com o cliente são os três pilares do resort.

Num mundo em que a necessidade de lazer virou um desejo comparado a um luxo, as experiências ganham destaque nos raros dias de folga.

A rede de resorts Club Med percebeu isso e há oito anos se reposicionou para oferecer experiências inesquecíveis para seus clientes.

A mudança do Club Med é reflexo também da crise vivida no turismo em 2001 por conta do atentado terrorista às Torres Gêmeas.

Com o setor em recessão, a rede deixou de querer ser a maior do mundo para ser especialista mundial em férias all inclusive, conviviais, multiculturais e de alto padrão.

Hoje, recebe 70 mil clientes em seus três resorts no Brasil, que no Club Med são chamados de Village, em Itaparica e Trancoso, na Bahia, e em Rio das Pedras, no Rio de Janeiro.

Foi a rede que inventou e disseminou o conceito de tudo incluso.

Com foco principal na família, o Club Med tem 80 villages no mundo, está presente em 27 países e cada resort é segmentado para responder a demanda do cliente.

Seja focado em crianças, em degustação, em descobrir novas culturas ou para quem prefere esportes ou ainda relaxar.

“Experiência significa emoção e emoção fideliza. A melhor maneira de conquistar e fidelizar o cliente é a indicação, o boca a boca”, afirma Gian Maria Mazzei, Diretor de Marketing e Comunicação do Club Med América Latina.

Pesquisa indica o caminho do Marketing
No resort, os clientes são chamados de Gentis Membros.

Quando chegam em um Village são recepcionados com festa pelos funcionários, que também têm outro nome: Gentis Empregados e os monitores Gentis Organizadores.

“A ideia é, ao chegar no Village, esquecer tudo que está lá fora. A experiência começa desde que entra no Village. Cada noite tem uma festa”, conta Maria Mazzei, italiano que esteve à frente do Marketing em seu país e que fez questão de conhecer onde estava pisando.

Uma pesquisa da Ipsos traçou um diagnóstico do mercado e do consumidor, não só de clientes, mas de potenciais Gentis Membros.

O levantamento quantitativo serviu para entender como o brasileiro consome suas férias. Como o cliente reserva, onde procura as informações, quando reserva, quando entra de férias e todo o processo após as férias.

Só depois dos três meses de pesquisa que o plano de Marketing foi traçado.

Neste período, também foi realizado um trabalho de georeferenciamento por bairro para identificar novos clientes em São Paulo e no Rio de Janeiro.

Os paulistas e os cariocas são os maiores clientes do Club Med. Todos do ápice da pirâmide econômica. Da terra da garoa, vão 40% dos clientes, enquanto 25% são da cidade Maravilhosa, seguidos por baianos e gaúchos.

Noventa por cento dos turistas que passam os dias de férias num village no país são brasileiros.

Fonte: Bruno Mello, do Mundo do Marketing.

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