Pallavi Gogoi da Business Week em matéria chamada “Avon troca a mulher anônima por Hollywood”, publicada no Valor Econômico de hoje, escreve sobre a mudança que a Avon está promovendo em sua imagem, a partir da contratação de atrizes famosas.
“Para ter uma idéia de quanto a Avon distanciou-se de sua imagem doméstico-caseira nos Estados Unidos, basta ver os nomes atualmente no papel de Lady Avon: a atriz Reese Witherspoon (foto); Lauren Conrad, uma estrela da MTV; Gemma Arterton, a garota de James Bond; e Patrick Dempsey, de Grey´s Anatomy, uma série dramática de sucesso na TV. O papel antes desempenhado por mulheres anônimas na publicidade da Avon até poucos anos atrás está cada vez mais reservado para personalidades glamourosas de Hollywood.
A iniciativa faz parte de um esforço para incrementar o “quociente de charme” da Avon, empresa com sede em Nova York baseada em vendas diretas associada, pela clientela, mais com donas-de-casa suburbanas do que com as criadoras de tendências urbanas. Embora as receitas da empresa em muitas partes do mundo tenham aumentado no primeiro trimestre – com crescimento, em suas vendas, de 60% no Brasil e de 29% na China -, as vendas na América do Norte caíram. O desafio, segundo Geralyn R. Breig, presidente de marcas mundiais, se resume a “criar um auê”. “Estamos satisfazendo as necessidades das mulheres em termos de qualidade, variedade e inovação”, diz Breig. “Onde deixamos a desejar é em imagem da marca”.
O recurso hollywoodiano é o ápice de um plano forjado há três anos, quando a CEO Andrea Jung viu quedas nas vendas e uma desvalorização de 45% no preço das ações da companhia num período de seis meses. Ela reduziu custos, focou na melhoria de produtos e aumentou a publicidade.
A construção de melhor imagem da marca não é barata. Os gastos da Avon com propaganda cresceram de US$ 136 milhões em 2005 para US$ 249 milhões em 2006 e US$ 368 milhões em 2007. Seu orçamento publicitário no primeiro trimestre de 2008 foi 14% maior do que um ano antes. Embora a Avon não revele quanto gasta em contratos com celebridades, com três novos “perfumes-celebridades” em preparação neste ano – associados a Dempsey, Arterton (a “Bond Girl”) e à casa de moda Emanuel Ungaro Maison -, os custos de marketing tendem a crescer…
Por sua vez, Lílian Cunha, de São Paulo, escreve “De cada dois batons, um é da multinacional”.
“A cada dois batons vendidos no país, um é da Avon, segundo dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Cosméticos e Perfumaria (Abihpec), divulgados pela empresa. O Brasil é o segundo maior mercado mundial em vendas (em volume e valor) para a companhia americana de cosméticos, perdendo apenas para os Estados Unidos.
Quando levado em conta o número de revendedoras da marca, entretanto, o país passa para o primeiro lugar, com 1,002 milhão de pessoas, a maioria mulheres. No Brasil, a Avon usa as mesmas estrelas de Hollywood para promover sues produtos, como é o caso da atriz Reese Witherspoon e o batom que promete aumentar os lábios…
Fonte: Valor Econômico, 22/07/2008. Leia matéria completa (assinantes do jornal), clique aqui.
Bom dia e bom trabalho.
