Educação, mercado e propaganda por Francisco Gracioso

Professor Francisco Gracioso, membro do conselho deliberativo da Escola Superior de Propaganda e Marketing - ESPM, escreveu para o Meio & Mensagem, artigo relacionando estes temas.

“O objetivo deste artigo é estimular o debate do tema: Educação, profissão e mercado, entre os publicitários, estudantes e professores universitários. Receberemos com prazer os trabalhos que serão discutidos no seio da Comissão de Educação do IV Congresso.

O debate em torno deste assunto não é novo. Por um lado, as agências anunciantes e veículos esperam que as faculdades de comunicação social formem jovens já preparados para assumir funções específicas, quase imediatamente. Por outro lado, as escolas dizem com razão que isto seria contraproducente, pois o verdadeiro objetivo da universidade é preparar os alunos para a vida profissional, mas da forma mais ampla possível, alargando assim as suas oportunidades de sucesso. Sem tomar partido prévio nesta disputa começaremos a nossa analise falando nas atuais condições do mercado de trabalho.

1. A oportunidade de trabalho na comunicação com o mercado
Em 1978, quando foi realizado o último congresso brasileiro de propaganda, a publicidade na mídia respondia por cerca de 75% dos investimentos em comunicação feitos pelos anunciantes. Hoje, a propaganda responde por apenas 45% dos investimentos em comunicação, segundo dados da TNS InterScience. Em nossa opinião o número real é ainda menor, pois há muitas empresas que não fazem propaganda, mas investem em outra forma de comunicação com o mercado.

A figura I, em anexo, mostra para onde vão hoje esses investimentos. Eles se destinam às novas arenas da comunicação, como varejo, o universo digital, marketing esportivo, o mundo do entretenimento, as grandes feiras e eventos tradicionais etc. De fato, é este o mercado específico dos jovens que se formam hoje nos cursos de comunicação social. A propaganda tradicional também é importante, mas não é mais a rainha das batalhas.

FIGURA I

2. Para onde mais se encaminham os nossos formandos?
Além do variado mercado, descrito acima, muitos alunos dos cursos de comunicação social (habilitação em propaganda e marketing) conseguem o seu primeiro emprego nas empresas em geral. Segundo dados compilados todos os anos pela ESPM em São Paulo, as agências de propaganda atraem em média cerca de 10% dos formandos; outros 30% se encaminham para as novas arenas da comunicação e para os veículos tradicionais; finalmente, a maioria (cerca de 60%) encontra a sua primeira colocação nas áreas de marketing, vendas e promoções das empresas.

3. O currículo ideal dos cursos de comunicação social (propaganda e marketing)
É evidente que sendo esta a realidade, os currículos de nossos cursos não podem privilegiar apenas as necessidades das agências de propaganda, como gostariam alguns. O que é preciso, antes de tudo, é dar ao jovem uma formação humanística e profissional bastante ampla, tornando-o capaz de aceitar as mudanças e adaptar-se rapidamente às necessidades de sua função. É preciso dotá-los de raciocínio estratégico, habilitando-os a tomar decisões bem fundamentadas. Por último, eles devem compreender que as atividades da comunicação e do marketing exigem um espírito criativo, capaz de encontrar soluções novas, mais belas e/ou eficientes, para os problemas do dia-a-dia.

Pode-se perguntar se isto tudo torna os jovens formandos aptos para o ingresso no mundo real. Cremos que é no mínimo uma base sólida para a carreira, mas exige naturalmente, o período de adaptação que chamamos de estágio. Milhares de jovens formandos são recrutados todos os anos, como estagiários, pelas empresas, agências, veículos e outros fornecedores. É preciso estimular e aperfeiçoar este mecanismo, evitando que o estagiário seja visto como mão-de-obra barata, coisa que infelizmente ainda é bastante comum.

Para concluir, queremos nos referir à questão do reconhecimento da profissão de publicitário, defendida por alguns setores. Pessoalmente não vemos nenhuma vantagem nisso e cremos mesmo que é impraticável, por duas razões: (1) a atual complexidade do universo da comunicação com o mercado torna necessária a participação de vários tipos de profissionais, nem todos preparados pelos cursos de comunicação social; e (2) como já mostramos acima, a maioria dos formandos desses cursos se destina às funções que não podem enquadrar-se na profissão de publicitário, segundo o sentido que se atribui a esta palavra.”

Fonte: Meio & Mensagem. Clique aqui para leitura de outras matérias.