Quando você compra um carro usado, pode sentir vontade de acreditar no que o vendedor diz: “um carro tão bom por um preço tão baixo!”.
Além disso, não acreditar nele dá trabalho. Você precisa entender um pouco de carros, e é desagradável enfrentar o vendedor. Mesmo assim, você sabe que o vendedor tem motivos para “enfeitar” a verdade.
Então você chuta os pneus, experimenta o carro num test-drive, faz perguntas probatórias. Pode até trazer um amigo que entenda de mecânica. Essa experiência toda está longe de ser divertida mas, se você não exercer um mínimo de ceticismo, há um preço que pagará mais tarde.
O carro pode dar problemas. Então você se arrependerá de não ter investido um pouquinho de ceticismo no início do processo.
Esse raciocínio foi descrito pelo astrônomo americano Carl Sagan (1934-1996), no livro O Mundo Assombrado pelos Demônios. O mundo dos negócios está repleto de vendedores de carros usados.
Curiosamente, homens que se orgulham de sua racionalidade e seu sangue-frio para tomar decisões costumam comprar esses carros de olhos fechados. Pior, dirigem-nos em alta velocidade, em estradas mal sinalizadas.
Claro, estamos falando em linguagem figurada. Os carros usados de Sagan, no mundo das empresas, são as teses de como alcançar o sucesso. Os vendedores, há de todos os tipos: consultores, mágicos, acadêmicos, psicólogos.
Phil Rosenzweig, um professor de estratégia e gestão internacional da escola de negócios IMD, na Suíça, se propõe a ser aquele amigo que entende de carros.
Neste livro, ele revela os principais truques que grandes gurus, jornalistas e até respeitadas instituições utilizam — na maioria das vezes, sem ter consciência disso — para vender suas idéias. Eleito um dos melhores livros de negócios do ano passado pelo Financial Times, Wall Street Journal e pelo Boston Globe, Derrubando Mitos não fornece uma estratégia segura para alcançar o sucesso. Mas vai ajudá-lo a evitar grande desastres no caminho.
O efeito aura por Phil Rosenzweig
Durante a Primeira Guerra Mundial, o psicólogo americano Edward Thorndike conduziu um estudo a respeito da maneira como os superiores tratavam seus subordinados.
Pediu a oficiais do exército que classificassem seus soldados segundo diferentes características: inteligência, físico, liderança, caráter, e assim por diante. Thorndike ficou impressionado com os resultados. Alguns homens, considerados “soldados superiores”, obtinham notas elevadas em praticamente todos os quesitos.
Os demais eram considerados abaixo da média. Era como se os oficiais imaginassem que um soldado de boa aparência e postura deveria também ser capaz de atirar direito, engraxar bem as botas e tocar gaita.
Thorndike batizou isso de “Efeito Aura”. Existem alguns tipos de Efeito Aura. Um refere-se ao que o psicólogo observou: uma tendência a fazer inferências sobre traços específicos com base em uma impressão geral. É difícil para a maioria das pessoas avaliar características distintas; prevalece a tendência de combiná-las. O Efeito Aura é um jeito de a mente criar e manter um quadro coerente e consistente, para reduzir a dissonância cognitiva.
Mas o Efeito Aura não é apenas um meio de reduzir a dissonância cognitiva. É também uma espécie de regra prática de que as pessoas se valem para fazer suposições sobre fatos difíceis de ser acessados diretamente.
Tendemos a acreditar em informações que são relevantes, tangíveis e parecem ser objetivas, e então conjecturamos outras características mais vagas ou ambíguas.
Por exemplo, podemos não saber se um novo produto é bom, mas se ele procede de uma empresa conhecida, com excelente reputação, inferimos que deve ser de boa qualidade. É isso o que representa a construção de uma marca: criar auras para que os consumidores tenham maiores probabilidades de pensar favoravelmente a respeito de um produto ou serviço.
Considere as empresas. Qual a informação mais relevante e tangível que freqüentemente obtemos sobre uma companhia? Desempenho financeiro, claro. Se a empresa é lucrativa, se as vendas estão crescendo, se o preço de suas ações está subindo, o desempenho financeiro parece ser acurado e objetivo.
Gostamos de afirmar que os números não mentem. É por isso que Enron, Tyco e um punhado de outros escândalos recentes abalam tão profundamente nossa confiança. Acreditamos rotineiramente nas cifras de desempenho financeiro. E é natural que, com base nesses dados, as pessoas façam ilações sobre outros aspectos menos tangíveis e objetivos.
Veja o caso da americana Cisco. Enquanto ela estava crescendo de modo lucrativo, estabelecendo preços recordes para suas ações, executivos, jornalistas e acadêmicos inferiram que ela tinha uma habilidade maravilhosa para ouvir os clientes, uma cultura corporativa coesa e uma estratégia brilhante. Quando a bolha estourou, os observadores foram rápidos em tirar uma conclusão oposta. Tudo aquilo fazia sentido, a história era coerente…
Fonte: Revista Época Negócios. Clique aqui para ler mais sobre este livro.
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Bom dia e bom trabalho.
