A corrida para manter ou aumentar a participação de mercado, tem levado empresas a lançar novos produtos e serviços. No entanto, a pressa e por vezes a falta de um estudo junto aos clientes e consumidores, faz com que estes novos produtos ou serviços, tirem vendas de quem menos se espera: da própria empresa.
A canibalização empresarial - criar produtos ou serviços que roubem mercado de outros produtos ou serviços da própria empresa - pode ser um desperdício de recursos.
John A. Quelch e David Kenny alertam em “Extend Profits, Not Product Lines” (HBR September-October 1994) que lançar novos ítens sob uma mesma marca ou linha de produtos pode causar problemas, se a tática não gerar maior consumo, confundir o consumidor, debilitar a marca e embutir custos ocultos capazes de corroer o lucro.
Para evitar este dilema, empresas inovadoras estão lançando produtos ou serviços que destroem o mercado de seus próprios produtos ou serviços.
Assim, além de não perder mercado para seus concorrentes, a inovação marca um novo patamar para todo o segmento de mercado, em que a empresa atua.
